Kundenakquise – So gewinnen Sie in nur 6 Schritten neue Kunden

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Kundenakquise muss kein Buch mit sieben Siegeln sein. Schritt für Schritt wird aufgezeigt, wie Dienstleister ihre eigenen Stärken erkennen, vermarkten und damit gezielt passende Kunden ansprechen und für sich gewinnen.

Akquise ist die gezielte und persönliche Ansprache von Menschen, die Sie als Kunden gewinnen wollen. Wenn Sie darauf angewiesen sind, dass Kunden zu Ihnen kommen – etwa, wenn Sie Händler oder Gastronom sind – können Sie kaum echte Akquise betreiben, sondern müssen auf klassische Werbung (und Mundpropaganda) setzen. Erbringen Sie dagegen Dienstleistungen für andere Unternehmen, ist Werbung viel zu ungenau und aufgrund der hohen Streuverluste zu teuer für Sie. Dann müssen Sie selbst aktiv Kunden suchen und ansprechen.

Kundenakquise: Für Dienstleister eine lästige Pflicht, aber unverzichtbar

Genau hier liegt aber für viele Selbstständige das Problem: Akquise ist etwas, das man tut, weil man es muss – schließlich kann kein noch so kleines Unternehmen ohne Kunden existieren. Eine lästige und ungeliebte Pflicht, die man möglichst lange vor sich herschiebt. Entsprechend lieblos und unlustig wird das Thema angegangen. Kein Wunder, wenn frustrierende Erfahrungen dabei herauskommen.

Das macht die Akquise noch unbeliebter, und fortan wird deshalb wieder in unpersönliche (und wesentlich weniger wirksame) Werbemaßnahmen investiert oder auf Empfehlungen gehofft, damit die Kunden quasi von selbst ins Haus kommen. Ein Teufelskreis, der kaum zum Erfolg führen wird. Steigen Sie daraus aus! Es ist gar nicht so schwierig, es besser zu machen und mit Freude und Erfolg zu akquirieren.

Schritt 1: Erarbeiten Sie sich eine professionelle Einstellung zur Akquise

Warum ist die Akquise eigentlich so unbeliebt? Im Wesentlichen gibt es dafür 3 Gründe:

  • „Eigenlob stinkt“. Das haben wir schon als Kinder gelernt. Sich selbst in den Mittelpunkt zu stellen ist unfein, nur Angeber reden lobend über sich selbst. Und wer will schon als Angeber gelten?
  • Schlechte Vorbilder. Wir alle kennen die nervigen Anrufe, bei denen uns eine Gewinnspiel-Teilnahme aufgeschwatzt werden soll, den übereifrigen Verkäufer im Fachgeschäft, der uns partout einen Ladenhüter andrehen will, oder den Bankangestellten, der sich krampfhaft bemüht, noch einen Bausparvertrag loszuwerden. So wollen wir nicht sein!
  • Schlechte Erfahrungen. Als Selbstständige verkaufen Sie Ihre persönliche Leistung, also einen Teil Ihrer selbst. Da tut das „Nein“ eines Umworbenen weh. Schnell fühlt man sich nicht nur geschäftlich, sondern auch persönlich zurückgewiesen.

Es ist höchste Zeit, dass Sie zu diesen Punkten der Kundenakquise eine andere Einstellung gewinnen:

  • Es ist keineswegs unfein, über sich selbst zu sprechen. Ich gehe davon aus, dass Sie tüchtig und fachlich kompetent sind und etwas zu bieten haben, das für Ihre Kunden wirklich hilfreich ist. Dann ist es doch geradezu Ihre Pflicht, Ihren Kunden zu sagen, dass es Sie gibt und dass Sie etwas Nützliches anbieten. Sonst bleiben Ihre Kunden unversorgt oder müssen sich mit einem Geschäftspartner zufriedengeben, der bei Weitem nicht so gut ist wie Sie!
  • Sie haben völlig Recht, wenn Sie davor zurückschrecken, anderen lästig zu werden, ihnen etwas aufzuschwatzen oder aufzudrängen. Denn damit erzielen Sie vielleicht einen einmaligen Abschluss, weil der Kunde entnervt aufgibt und „Ja“ sagt. Langfristig stabile und vertrauensvolle Beziehungen können Sie aber mit solchem Druck nicht aufbauen. Es geht bei professioneller Akquise gar nicht ums Aufschwatzen. Es geht um die systematische Kontaktaufnahme und die gezielte Information Ihrer (potenziellen) Kunden.
  • Wenn Sie auf professionelle Art und Weise nur Menschen ansprechen, die Ihre Leistung tatsächlich gebrauchen können, tun Sie schon viel dafür, die Ablehnungsquote zu verringern. Ansonsten gilt: Natürlich kann der Kunde auf Ihr Angebot jederzeit mit „Nein“ oder gar nicht antworten. Vielleicht ist das unhöflich von ihm, vielleicht auch einfach dumm. Aber es ist sein gutes Recht. Und es gibt Ihnen keinen Grund, sich als Person abgelehnt zu fühlen.Beachten Sie: Selbst Top-Verkaufsprofis rechnen mit der 10 : 3 : 1-Formel! Das heißt: Sie gehen davon aus, bei 10 Kontakten (z.B. Anrufen) höchstens 3 interessante Gespräche zu führen, von denen später eines zu einem Auftrag führt. Wenn Sie also als „Anfänger“ aus 10 Anrufen 1 bis 2 interessante Gespräche „herausholen“, ist das schon eine tolle Leistung!

Fazit: Kundenakquise gehört einfach zu Ihrem Leben als Selbstständige/r

Akquise bedeutet letztlich nichts anderes, als Beziehungen zu Menschen zu knüpfen, für die Sie etwas Nützliches tun können. Sie sollten Akquise als Chance und nicht als lästige Pflicht betrachten. Sie werden sehen: Wenn Sie mit dieser positiven Einstellung an die Sache herangehen, werden Sie weniger verkrampft sein, mehr Spaß daran haben – und sicher auch erfolgreicher sein!

Schritt 2: Legen Sie Ihre Positionierung als Dienstleister fest

Kein Kunde wird Sie beauftragen, nur weil Sie dringend einen Auftrag brauchen. Er wählt Sie aus allen Anbietern aus, weil er glaubt, dass Sie genau die Leistung erbringen, die er braucht, und dabei besser (schneller, günstiger, fachkundiger etc.) als alle anderen sind. Die erste Voraussetzung für einen Auftrag ist somit, dass der Kunde überhaupt weiß, dass es Sie gibt und welche Leistungen Sie anbieten. Im Marketing-Vokabular ausgedrückt heißt das: Wenn Sie ihn kontaktieren, teilen Sie ihm Ihre Positionierung mit. Die Positionierung enthält zunächst die Antwort auf die Frage: Was bieten Sie für wen wo an?

Angebot und Zielgruppe festlegen: Was bieten Sie für wen wo an?

Beispiel: Frank Meister macht sich mit einem Buchhaltungsservice selbstständig. Er formuliert für sich: „Ich biete die volle oder teilweise Übernahme der Buchhaltung und Lohnbuchhaltung für Solo-Selbstständige und Unternehmen bis 20 Mitarbeiter in Neustadt.“ Damit ist klar, wer seine Zielgruppe ist und was diese Kunden von ihm bekommen können.

Das allein sagt dem Kunden aber noch nicht, warum er unter allen Unternehmen, die für ihn eine bestimmte Leistung erbringen können, ausgerechnet Ihren Kleinbetrieb auswählen sollte. Ihre Positionierung sollte also auch einen Fakt beinhalten, der Sie bzw. Ihr Angebot in den Augen Ihrer Wunschkunden einzigartig macht – Ihr Alleinstellungsmerkmal. Marketing-Experten nennen das Ihre Unique Selling Proposition, kurz USP. Ihre USP wird immer auf einer Ihrer Stärken basieren, die für Ihre Wunschkunden besonders wichtig ist.

Kundenakquise: Das eigene USP bestimmen

Was könnte also Ihre USP sein? Was macht Sie einzigartig? Formulieren Sie für sich die Antwort – orientieren Sie sich dabei an folgenden beispielhaften Möglichkeiten:

  • Sie sind der einzige Anbieter in Ihrer Region – und Ihre Kunden brauchen einen Anbieter in der Nähe. (Darauf allein sollten Sie sich aber nicht verlassen, da sich das ja schnell ändern kann.)
  • Sie haben viel Erfahrung mit einer bestimmten Zielgruppe oder Branche, sodass Ihre Kunden von Ihnen die bewährten Lösungen bekommen. (Das sollten Sie belegen können, z.B. mit Referenzen.)
  • Sie haben besonderes Fachwissen, sodass Sie für Kunden auch schwierigere Aufgaben sicher bewältigen (und Sie können das mit Zeugnissen/Zertifikaten o.Ä. nachweisen).
  • Sie arbeiten besonders schnell/flexibel, können also auch plötzlichen/ungewöhnlichen Bedarf befriedigen.
  • Sie haben besonders günstige Preise. (Eine Profilierung nur über den Preis ist allerdings eine zweischneidige Sache; einerseits kann sie viele preisbewusste Kunden anziehen, andererseits sind die schnell wieder weg, wenn ein anderer Anbieter noch billiger ist.)
  • Sie haben ein besonderes Preismodell – etwa ein erfolgsabhängiges Honorar, sodass Kunden mit ihrem Auftrag kein Preisrisiko eingehen.

Greifen sie bei der Bestimmung des USP ruhig auf die Meinungen bestehender Kunden zurück. Diese nehmen ihre Stärken als Dienstleister noch einmal anders wahr als sie selbst.

Spezialisieren und grenzen Sie sich von anderen Dienstleistern ab!

Ihre Positionierung inklusive USP ist ein Mittel zur Spezialisierung. Oft schrecken Selbstständige aber vor einer Spezialisierung auf eine bestimmte Leistung oder Zielgruppe zurück – und zwar aus Angst, sie könnten sich damit den Weg zu vielen anderen Kunden verbauen.

Eine zu enge Spezialisierung (z.B. nur Buchhaltung für Freiberufler einer kleinen Region) kann tatsächlich ungünstig sein. Ebenso ungünstig ist aber das andere Extrem: Wenn Sie zu viele verschiedene Leistungen anbieten (z.B. Buchhaltung, Lohnbuchhaltung, Schreibservice, Organisationsberatung und EDV-Support) oder eine zu breite Zielgruppe ansprechen (z.B. Unternehmen aller Branchen und Größen), verlieren Sie in den Augen Ihrer Kunden an Kompetenz und Glaubwürdigkeit.

Dann denken Ihre Kunden: „Bevor ich jemanden beauftrage, der alles für jeden macht, entscheide ich mich lieber jeweils für den Experten für genau mein Problem …“

Schritt 3: Stellen Sie Ihre Positionierung nach außen deutlich dar

Wenn Sie Ihre Positionierung mit USP ermittelt haben, sollten Sie darangehen, sie nach außen klar zu kommunizieren. Ihr Marktauftritt sollte umfassend darauf abgestimmt sein. „Marktauftritt“ ist alles, womit Sie nach außen in Erscheinung treten, also Ihre Internet-Seite, Ihre Werbung (z.B. Faltblätter, Anzeigen) und Ihre komplette Geschäftsausstattung (z.B. Visitenkarten, Briefpapier, Auftrags- oder Rechnungsformulare).

Alle diese Elemente sollten einheitlich, also im selben „Corporate Design“ gestaltet sein, damit sie sich einprägen und der Kunde sie wiedererkennt. Besonders hilfreich bei der klaren Kommunikation Ihrer Positionierung können ein Werbe-Slogan, ein Logo und eine oder mehrere Firmenfarben sein:

Werbe-Slogan aus der USP entwickeln

Ein griffiger Slogan, der in Ihrer Außendarstellung durchgängig auftaucht und Ihre USP deutlich widerspiegelt, kann diese in der Wahrnehmung Ihrer Kunden verankern.

Beispiel: Frank Meister bietet Buchhaltung für Kleinbetriebe an und weiß, dass für seine Kunden vor allem der Preis entscheidend ist. Dem hat er sein Angebot angepasst, „preisgünstig“ ist seine USP. Er wählt einen Slogan, der das transportiert: „Frank Meister – der preisgünstige Buchhaltungsprofi für Kleinbetriebe.“

Falsch wäre es für ihn, wenn er einen Slogan wie „Kompetent. Zuverlässig. Schnell.“ oder „Erfahrung seit über 20 Jahren“ verbreiten würde – beides entspricht ja in keiner Weise seiner Positionierung und seiner USP.

Um nach außen ein einheitliches Bild ihres Unternehmens abzugeben, sollten sie sich außerdem Gedanken über ihr Logo und die Firmenfarben machen.

  • Logo (Firmenzeichen): Ergänzen Sie zu Ihrem Namen ein einprägsames Symbol oder Bild, das zu Ihrer Leistung und Positionierung passt. Damit erleichtern Sie es Ihren (potenziellen) Geschäftspartnern, sich an Sie zu erinnern und sofort wieder im Kopf zu haben, wofür Sie stehen. An Bilder erinnert man sich nämlich besser als an Worte.
  • Firmenfarbe(n): Manche Unternehmen stellen sich in so einprägsamen Farben dar, dass man sie sofort und überall erkennt, selbst wenn man ihren Namen nicht lesen kann. Denken Sie z.B. an das „Post-Gelb“ oder „Telekom-Magenta“. Ganz so tief werden Sie sich in den Köpfen Ihrer Kunden vermutlich nicht verankern können, aber eine gut gewählte Farbe unterstreicht Ihren Auftritt und seine Wirkung.Achten Sie dabei darauf, dass die Farbe zu Ihrer USP passt. Ein kühles Blau beispielsweise signalisiert Kompetenz und Verlässlichkeit und würde zum Buchhaltungs-Service sicher gut passen. Erbringen Sie eher kreative Dienstleistungen, ist ein anregendes Orange oder ein verspieltes Violett vielleicht passend.
Tipp: Beauftragen Sie für die Gestaltung einen Profi, wenn Ihnen selbst das Talent dafür fehlt oder Sie keine Zeit dafür haben. Wenn Ihr Marktauftritt „handgestrickt“ und schlecht gestaltet wirkt, haben Sie nämlich am falschen Ende gespart. Sie werden dringend benötigte Aufträge schon deshalb nicht erhalten, weil Ihr Wunschkunde denkt, er habe es nicht mit einem professionellen, seriösen Anbieter zu tun. Einen laienhaften Auftritt können Sie sich gerade als Kleinunternehmer nicht leisten!

Schritt 4: Grenzen Sie den geeigneten Kundenkreis näher ein

Wer kommt für Sie als Kunde infrage? Grundsätzlich haben Sie Ihre Zielgruppe ja bereits bei der Positionierung festgelegt. In Ihrer Stadt bzw. Ihrem Aktionsraum könnten Sie nun solche Kunden einfach aus dem Telefonbuch heraussuchen und der Reihe nach „abarbeiten“ (anschreiben oder – wenn erlaubt – anrufen). Je größer Ihr Gebiet und damit die Zahl der möglichen Zielkunden ist, desto wichtiger ist es jedoch, dass Sie die Zielkundschaft erst noch näher eingrenzen.

Überlegen Sie sich die Merkmale, die ein Kunde aus Ihrer Zielgruppe haben sollte, damit die Wahrscheinlichkeit groß ist, dass gerade er Ihre Dienste braucht. Filtern Sie somit aus der großen Menge der Kunden, die zu Ihrer Zielgruppe gehören, diejenigen Kunden heraus, die vermutlich am meisten an einer Geschäftsbeziehung mit Ihnen interessiert sein werden.

Kriterien für die nähere Auswahl der anzusprechenden Kunden könnten z.B. sein:

  • Unternehmensgröße
  • Zahl der Mitarbeiter
  • Branche (besonders, wenn Sie in bestimmten Branchen über spezielle Erfahrungen verfügen)
  • Unternehmenskultur (wenn Sie z.B. eine kreative Dienstleistung erbringen, muss Ihr Angebot zur Art des Unternehmens passen – für einen flippigen Grafiker ist es vermutlich vertane Zeit, einen konservativen Mittelständler anzusprechen)
  • soziodemographische Faktoren (wenn Sie sich mit Ihrem Leistungsangebot an Privatkunden wenden, bestimmen Sie die anzuschreibenden Personen innerhalb Ihrer Zielgruppe z.B. nach Alter, Geschlecht oder vermutlichem Einkommen)
Tipp: Ihre Kunden sind jene Menschen, mit denen Sie den Großteil Ihrer Zeit verbringen. Wählen Sie den Kreis, auf den Sie Ihre Akquise konzentrieren wollen, nicht ausschließlich nach rationalen Kriterien aus! Sie sollten noch einmal in sich hineinhorchen: Sind das die Kunden, mit denen Ihnen die Arbeit schon bisher am meisten Freude gemacht hat? Gut! Was hingegen kennzeichnet Kunden- oder Menschentypen, mit denen Sie gar nicht klarkommen? Streichen Sie solche aus Ihrer Liste!

Schritt 5: Ermitteln Sie die Kontaktdaten Ihrer Kunden

Als Ergebnis des letzten Arbeitsschritts haben Sie eine Liste vor sich, auf der die Merkmale Ihrer Wunschkunden stehen. Diese gilt es nun namentlich zu identifizieren.

Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten. Wir zählen hier drei mögliche Optionen für sie auf.

1.Verzeichnisse auswerten

Nutzen Sie die „Gelben Seiten“ bzw. das Telefonbuch. Daneben gibt es eine ganze Reihe weiterer Verzeichnisse, in denen Sie Ihre Wunschkunden aufgelistet finden, etwa Ausstellerverzeichnisse von Messen, Mitgliederverzeichnisse von Werbe- und Interessengemeinschaften oder virtuelle Gemeinschaften wie XING (www.xing.com). Was wenig bekannt ist: Wenn Sie IHK-Mitglied sind und regional ins Geschäft mit anderen Unternehmen kommen wollen, beschafft Ihnen die IHK die Adressen anderer IHK-Mitglieder Ihrer Region. Fragen Sie danach!

Beachten Sie: Es gibt Datenanbieter wie z.B. Schober (www.schober.de), bei denen Sie Adressen nach einer Reihe von Kriterien auswählen und dann kaufen bzw. mieten und für den Versand von Werbebriefen nutzen können. Das ist aber ein Akquiseweg, der auf große Mengen von Briefen setzt und für kleinere Unternehmen zu aufwändig und teuer ist.

2. Visitenkarten sammeln

Als Informationsquelle häufig unterschätzt werden persönliche Kontakte. Dabei gibt es so viele Anlässe, zu denen Sie potenzielle Kunden treffen, mit ihnen ins Gespräch kommen und zumindest Visitenkarten einsammeln können: etwa beim Besuch von Vorträgen, Kongressen, Seminaren und Netzwerkveranstaltungen wie Business-Frühstückstreffen oder Unternehmerstammtischen.

3. Empfehlungen anregen

Viele Selbstständige gewinnen den Löwenanteil ihrer Neukunden über Empfehlungen. Dabei können Sie durchaus ein wenig nachhelfen: Wenn ein Kunde sich sehr zufrieden mit Ihrer Leistung äußert, fragen Sie ihn, ob seine Freunde oder Kollegen auch Bedarf an Ihrer Leistung haben könnten. Bitten Sie ihn um deren Kontaktdaten. (Wenn der Kunde diese nicht nennen will, können Sie zwar keine gezielte Akquise-Maßnahme starten, aber immerhin noch Werbematerial für den möglichen Interessenten mitgeben).

Die Augen offenhalten

Neben den genannten Möglichkeiten zur Adressgewinnung gibt es unzählige weitere – wenn Sie die Welt durch die „Akquise-Brille“ sehen. Achten Sie z.B. auf Anzeigen in den regionalen Printmedien, Presseberichte über Unternehmen oder Personen, die als Kunden für Sie infrage kommen, Gespräche im Freundes- und Bekanntenkreis und Internet-Seiten, die Sie beim Surfen finden.

Schritt 6: Legen Sie los!

Grundsätzlich stehen Ihnen folgende Möglichkeiten zur Verfügung:

  • persönliche Ansprache/Direktkontakt
  • Kontaktaufnahme über Dritte (Networking)
  • telefonische Ansprache  Ansprache per E-Mail
  • Ansprache per Werbebrief

Ihr erstes Akquise-Ziel sollte es sein, die Gelegenheit zu bekommen, Ihr Angebot bei einem persönlichen Termin zu präsentieren. Damit haben Sie den „Fuß“ in der Tür. Und je mehr solcher Termine Sie verabreden können, desto mehr Aufträge werden dabei am Ende auch für Sie herausspringen.

Persönliche Ansprache

Können Sie Ihre Zielkunden an einem bestimmten Ort oder bei einer bestimmten Veranstaltung treffen? Gehen Sie hin! Die persönliche Ansprache kostet Sie vielleicht ein wenig Überwindung, ist aber sehr wirksam.

Der Angesprochene wird Ihnen schon aus Höflichkeit eine kleine Weile zuhören. Sie haben die Chance, sein Interesse zu wecken. Gelingt Ihnen das, nehmen Sie ihn bei dieser Gelegenheit aber nicht zu sehr in Beschlag – er hat ja noch anderes im Sinn. Denken Sie an Ihr erstes Akquise-Ziel: Vereinbaren Sie mit ihm einen Termin für ein Treffen, um dann dort Ihr Angebot konkret zu präsentieren.

Kontaktaufnahme über Dritte

Überlegen Sie, wer Ihnen einen direkten Kontakt zu einem Wunschkunden verschaffen könnte. Bitten Sie dann darum – es ist nichts Unlauteres dabei, wenn Sie Ihre beruflichen wie privaten Kontakte nutzen. Der andere soll ja Ihr Angebot nicht empfehlen und schon gar nicht verkaufen, sondern Ihnen nur die Gelegenheit vermitteln, dass Sie sich vorstellen. Das ist nicht zu viel verlangt, solange er sich darauf verlassen kann, dass Sie seriös und höflich vorgehen.

Erhalten Sie auf diesem Weg etwa die Erlaubnis, Herrn oder Frau X persönlich anrufen zu dürfen, ist das viel wert. Damit umgehen Sie eventuelle rechtliche Hürden, die eine Telefon-Akquise überwinden muss.

Telefonische Ansprache

Die Telefon-Akquise hat den Vorteil eines besonders guten Kosten-Nutzen-Verhältnisses: Auf keinem anderen Weg können Sie so viele Interessenten so gezielt ansprechen. Auch der Kunde wird diesen Weg schätzen, wenn Ihr Angebot tatsächlich auf seinen Bedarf zugeschnitten ist.

Aber Vorsicht: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb setzt Ihnen enge Grenzen! Privatleute dürfen Sie nicht zu Werbezwecken anrufen. Anrufe bei Unternehmern sind grundsätzlich erlaubt, können jedoch wettbewerbswidrig sein, wenn Sie den anderen unzumutbar belästigen – eine klare, einheitliche Gesetzeslage hierzu fehlt, und die Rechtsprechung ist unübersichtlich. Machen Sie sich vor einer telefonischen Akquise neuer Geschäftskunden über die Risiken und Grenzen in Ihrem Fall schlau (z.B. durch eine Nachfrage bei der Wettbewerbsabteilung Ihrer IHK/HwK).

Ansprache per E-Mail

Hierbei ist die Rechtslage relativ klar. Sie dürfen solche Zielkunden anmailen, die sich einverstanden erklärt haben, von Ihnen Werbe-Mails zu empfangen. Ohne Einverständnis dürfen Sie Werbe-Mails nur bei einer bereits bestehenden Geschäftsbeziehung und in engen Grenzen versenden (§ 7 UWG). Für die Akquise eines Kunden, der Sie noch gar nicht kennt, ist die Ansprache per E-Mail deshalb nicht geeignet.

Ansprache per Werbebrief

Das hingegen ist erlaubt! Wenn sich keiner der anderen Kontaktwege im Rahmen des Datenschutzrechts anbietet, werden Sie per Werbebrief aktiv. Wie Sie dabei geschickt vorgehen und Ihr Akquise-Ziel erreichen, lesen Sie im Beitrag W53 „Werbebriefe schreiben“ in Ihrem Handbuch.

Fazit: Der erste Schritt ist es sicherlich für kleinere Dienstleister, sich zu überwinden und gezielt auf seine potentiellen Kunden zuzugehen. Besinnen sie sich auf ihre Stärken, Zielgruppe und die Methoden, mit denen sie diese Zielgruppe erfolgreich ansprechen können. Auf diese Weise dürfte ihnen die Kundenakquise keine Kopfschmerzen sondern vielmehr Kunden und damit berufliche Erfolge bereiten.

 

Autor_in: Redaktionsteam „selbststaendig.com“

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