Werbeanzeigen: So erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten

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Viele Dienstleister scheitern an zu vagen Werbemaßnahmen, die ihre Zielgruppen nicht konkret genug ansprechen. Selbstständige sollten sich daher fragen: „Wen genau will ich ansprechen – und wo und wie mache ich das am erfolgreichsten“

„Dann schalten wir mal eine Anzeige im örtlichen Anzeigenblatt nebst Internetanzeige und die Kunden kommen schon von alleine!“ Sorry. Selbstständige und Handwerksbetriebe, die so denken, erleiden vor allen Dingen eines: Schiffbruch. Nichts gegen die Anzeigen im örtlichen Anzeigenblatt. Aber wirklich erfolgreich werden Sie damit nicht. Erstens haben immer mehr Menschen die Hinweise „Keine Werbung einwerfen“ auf ihren Briefkästen, was dann auch für Anzeigenblätter gilt. Das heißt: Diese Menschen erreichen Sie erst gar nicht. Und zweitens: Wer liest denn heute noch Zeitung? Klar, die Älteren. Was aber, wenn Sie junge Menschen ansprechen möchten?

Zum Thema Anzeigen gesellt sich aber noch ein drittes Phänomen: Obwohl die Auflagen der Zeitungen und Zeitschriften in den letzten Jahren kontinuierlich gesunken sind, sind die Anzeigenpreise munter geklettert.

Anzeigen zu kostspielig und nicht ausreichend zielgruppenorientiert

Und nun rechnen Sie mal nach: Angenommen, Sie sind ein Handwerksbetrieb. Sie sind Malermeister. An einem durchschnittlichen Kleinauftrag verdienen Sie nach Abzug aller Kosten 100 €. Die sichtbare Anzeige im Anzeigenblatt (also nicht die Kleinanzeige, die sowieso keinem auffällt) kostet aber schon 600 €. Sie brauchen also 6 Aufträge zusätzlich, nur um die Kosten der Anzeige hereinzubekommen. Ist das realistisch?

Nein – egal, was Ihnen der fleißige Anzeigenverkäufer Ihres regionalen Anzeigenblattes auch verspricht.

Denn erstens sind die Streuverluste viel zu groß (Anzeigenblätter landen ja wirklich in jedem Briefkasten, also bei jungen Familien, bei Senioren, bei Singles, bei Wohngemeinschaften, bei Alt und Jung… einfach überall. Sind das wirklich alles Ihre potenziellen Kunden?).

Und zweitens können Sie mit einer normal großen Anzeige kaum die 6 Grundpfeiler einer jeden erfolgreichen Werbung aufstellen, die Werbung erst erfolgreich macht.

Diese 6 Grundpfeiler sind die 6 Grundanforderungen an Ihre Werbung.

Diese muss:

  • Aufmerksamkeit erregen,
  • das Interesse Ihres potenziellen Kunden wecken und halten,
  • Ihre Botschaft deutlich rüberbringen,
  • eine positive Haltung zu Ihrem Unternehmen bzw. zu Ihren Produkten vermitteln,
  • Bedarf erzeugen (Gier nach Ihrem Angebot wecken) und
  • eine von Ihnen gewünschte Handlung (Anfrage, Kauf, Reservierung etc.) beim umworbenen Kunden auslösen!

Und natürlich ist da noch die schwierige Entscheidung zu treffen: Wo und wie werbe ich eigentlich? Oder anders ausgedrückt: Erreicht das Medium, das Sie für Ihre Werbung wählen, auch wirklich die Menschen, die Sie mit Ihrer Werbung ansprechen wollen?

Ein simples Beispiel: Haben Sie Angebote für junge Familien, dürfte Ihre Anzeige in der „F.A.Z.“, einer Traditionstageszeitung, ziemlich erfolglos bleiben.

Die allererste Frage lautet: Wie und womit erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten?

Auch hierzu ein simples Beispiel: Trotz Computerzeitalters müssen Studenten immer noch sehr viel kopieren. Deshalb finden Sie auch heute noch in der Nähe von Unis, und hier ganz besonders in der Nähe der Uni-Bibliotheken, zahlreiche Copy-Shops. Die Inhaber dieser Shops können die Frage „Wie und womit erreiche ich meine Zielgruppe am besten?“ ziemlich einfach beantworten: „Durch einen Aushang am Schwarzen Brett in der Uni-Bibliothek und durch entsprechende Flyer!“

Möglicherweise gibt es am „Campus“ ja auch noch die ein oder andere Studentenzeitschrift. Auch hier wird die Zielgruppe direkt erreicht. Durch „Beilagen“ (Flyer, also Werbezettel, die der Zeitschrift gleich in der Druckerei beigelegt werden) und durch Anzeigen.

Kunden ansprechen: Studenten an der Uni – Familien im Supermarkt

Stellt sich der Erfolg damit von selbst ein? Sagen wir es mal so: Sicher werden die richtigen Leute am richtigen Ort angesprochen. Die Werbung landet bei der „Zielgruppe“, wie es im Marketing-, also Werbedeutsch so schön heißt. Aber reicht das?

Klare Antwort: Wenn Sie der einzige Copy-Shop in Uni-Nähe sind, wahrscheinlich ja. Falls es aber Konkurrenz gibt, reicht der Werbeauftritt allein nicht aus. Sie sind einer von mehreren oder vielen. Warum also sollte die Zielgruppe ausgerechnet zu Ihnen kommen? Was unterscheidet Ihren Copy-Shop von anderen? Welchen Nutzen und Vorteil bieten Sie, den andere Copyshops so nicht bieten und der für die Studenten von besonderem Interesse ist?

Was ich damit sagen möchte: Es ist nicht die Aufgabe von Werbung, einfach darauf aufmerksam zu machen: „Hallo, mich gibt es!“ Es ist die Aufgabe Ihrer Werbung, die Menschen anzusprechen, die a) von Ihren Angeboten profitieren können und b) ihnen deutlich zu machen, welchen besonderen Nutzen und/oder welche Vorteile sie davon haben.

Das können Kostenvorteile sein („Der preiswerteste Copy-Shop in Musterstadt“), das können Service-Vorteile sein („Sie studieren – wir kopieren“), das können aber auch Umweltgesichtspunkte sein („Der einzige ökozertifizierte Copyshop in Musterhausen“) usw.

Die alles entscheidenden Fragen für erfolgreiche Werbung

lauten deshalb auch nicht: „Wo kann ich eine Anzeige schalten und was kostet mich das?“, sondern:

  1. Wer ist meine Zielgruppe?
  2. Wo und wie erreiche ich meine Zielgruppe?
  3. Welche Wünsche und Sehnsüchte hat meine Zielgruppe?
  4. Für welche Probleme sucht sie eine Lösung?
  5. Wie kann ich diese Wünsche und Sehnsüchte erfüllen oder helfen, das Problem zu lösen?
  6. Was heißt das für meine Zielgruppe, wenn diese Wünsche erfüllt sind?

Wenn Sie sich nicht die Mühe machen, diese Fragen zu beantworten, hat Ihre Werbung, egal wie und wo Sie werben, große Chancen, unterzugehen. Ihr Telefon schweigt, Ihr E-Mail-Postfach bleibt leer, der Briefträger bringt keine Berge von Briefen mit Anfragen und Bestellungen …

Analysieren Sie Ihre Zielgruppe genau

Deshalb: Machen Sie sich diese Mühe. Es lohnt sich. Denn Sie werden auf einmal noch etwas ganz anderes entdecken:

Möglicherweise gibt es da nicht nur die eine Zielgruppe, die Sie bislang schon bedienen. Da gibt es gleich mehrere. Denken Sie noch einmal an das Beispiel Malermeister. Nehmen wir einen ganz bestimmten Malermeister. Den Malermeister Peter Müller:

Nachdem er mit seiner Anzeige im Anzeigenblatt ziemlich Schiffbruch erlitten hat, setzt er sich endlich hin, um die 6 Fragen von oben zu beantworten.

Dabei stellt er staunend fest: Er hat zum einen junge Eltern als Zielgruppe. Das sind die, die – sobald das Kind unterwegs ist – möglichst alle alten Farben und Tapeten raus haben und alles in „schadstoffarm“ wollen.  Da sind die älteren Menschen, die ihr Haus seit 20 Jahren nicht mehr renoviert haben und nun eine „fachmännische“ Renovierung haben möchten, um sich für die nächsten 20 Jahre wieder wohl zu fühlen. Da sind die hippen Künstler aus dem Künstlerviertel, die alles in weiß und „in besonderen Techniken“ haben möchten …

Drei verschiedene Werbestrategien für drei verschiedene Zielgruppen

Unser Maler staunt nicht schlecht, als ihm das bewusst wird. Und was macht er dann? Macht er eine Werbung, in der steht: „Der Maler, der alles kann“? Hoffentlich nicht. Denn dass einer „alles kann“, das glauben allenfalls noch kleine Kinder von ihrem Vater. Der kluge Maler macht es deshalb anders:

  • Er schaut sich seine Umsatz- und Verkaufsliste an. Er möchte wissen, welche Kundengruppen am vielversprechendsten sind, also noch Wachstumschancen bieten.
  • Dann holt er Kundenstimmen aus den Gruppen, bei denen er bereits einen Auftrag ausführen konnte. Er will wissen: „Was war Ihnen wichtig? Was hat Ihnen gefallen? Wie fühlen Sie sich jetzt, nachdem der Auftrag erledigt ist?“ Die Sätze der Kunden sind wunderbare Werbeaussagen!
  • Im nächsten Schritt überlegt er: Wo und womit erreiche ich meine Zielgruppe am besten? Und siehe da – die Besitzer älterer, renovierungsbedürftiger Häuser und Wohnungen bekommen einen Flyer vor der Oper in die Hand gedrückt … die werdenden Eltern werden in der Beratungsstelle durch Werbung angesprochen … die Künstler auf Ausstellungen …
  • Und auf einmal ist unser Malermeister nicht mehr der „Maler für alles“, sondern – in der jeweiligen Zielgruppe – der Maler, der die eine Sache, die der Zielgruppe wichtig ist, ganz besonders gut kann. Und mehr noch: Er ist mit seiner Werbung bei dieser Zielgruppe präsent. Seine Leistung spricht sich herum – und das ganz von allein (beste Auftragserledigung vorausgesetzt). Und die beste, da billigste und erfolgreichste aller Werbeformen, setzt ein: die Mundpropaganda.

 

Autor_in: Redaktionsteam „selbststaendig.com“

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