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Key Performance Indicator – Wichtige KPIs für Start-ups und Gründer

Urheber: WrightStudio | Adobe Stock

KPI steht für „Key Performance Indicator“ und lässt sich am besten mit „wichtiges Leistungsmerkmal“ übersetzen, sprich: Eine Kennzahl, die dringend ermittelt und anschließend weiter gemessen werden muss, weil ihre Auswertung dem konkreten und strategischen Erfolg eines Unternehmens dienen kann. Diese Basis-Form des Controllings für eine Handvoll der wichtigsten KPI gehört für Unternehmer*innen dazu.

    Wer aktuell gründet, steht gefühlt vor einer Wand aus Aufgaben und soll jetzt auch noch KPI messen? Keine Sorge, wahrscheinlich machen Sie das schon längst und haben es nur noch nicht so genannt oder Ihre Prozesse dahingehend optimiert. Sie wissen zum Beispiel, ob Sie kostendeckend arbeiten oder welche Werbemaßnahmen etwas bringen. Wenn Sie nicht kostendeckend arbeiten, ändern Sie besorgt etwas daran, sobald Sie es bemerken. Wenn Werbung gut einschlägt, setzen Sie an dieser Stelle an und investieren begeistert noch mehr Budget.

    Sie haben in solchen Fällen bisher automatisch darauf geachtet, dass wichtige Leistungsmerkmale im Auge behalten und notfalls angepasst werden. Bewusst mit Ihren KPIs zu arbeiten, ist nichts anders, nur gehen Sie dabei regelmäßiger und strategischer vor und achten darauf, auch wirklich alle wichtigen Bereiche abzudecken, statt sich rein auf das Bauchgefühl zu verlassen.

    Das SMARTER-Kriterium für KPI

    • Specific = spezifisch
    • Measurable = messbar
    • Attainable = erreichbar
    • Relevant = relevant
    • Time-bound = zeitgebunden
    • Evaluate = evaluieren
    • Reevaluate = reevaluieren

    Laut dem SMARTER-Kriterium sollte jede Kennzahl ein spezielles Ziel besitzen. Dieses Ziel sollte operationalisierbar bzw. messbar sein, das Ziel sollte realistisch und relevant für das Unternehmen sein, der Zeitrahmen, um das Ziel zu erreichen, muss klar definiert sein und die Kennzahl sollte kontinuierlich (re-)evaluiert werden.

    Konzentration auf die Auswertung von vier bis fünf Leistungsindikatoren

    Die wichtigsten Anforderungen an KPI für Gründer und Start-ups:

    • Die KPI muss auswirkungsrelevant sein, also Bedeutung haben.
    • Die KPI kann regelmäßig und einfach/aufwandlos ermittelt werden.
    • Die KPI bildet eine Kennzahl ab, die relevant ist.

    Es gibt eine Vielzahl von KPI, die von Start-ups und Gründenden überwacht werden können. Wichtig daran sind aber nicht die Daten selbst, sondern die Aufmerksamkeit, die Sie den Prozessen schenken und die Schlussfolgerungen, die Sie rechtzeitig ziehen können, wenn Sie ein waches Auge auf Entwicklungen halten. Statt also Dutzende von Kennzahlen akribisch statistisch zu erfassen, sollten Sie die wichtigen fünf identifizieren und eine Regelmäßigkeit etablieren, zu denen Sie diese aktualisieren. Zum Beispiel quartalsweise oder monatlich – jährlich wäre nicht genug. Ein gutes Hilfsmittel kann ein KPI-Dashboard sein.

    KPI, die Bedeutung haben, sind beispielsweise alle rund um Kosten, die nicht aus dem Ruder laufen dürfen, oder um die Produktivität des Start-ups.

    Beispiele für Produktivitäts-KPI

    • Umsatz pro Mitarbeiter im festgelegten Zeitraum
    • Umsatz pro Quadratmeter Ladenfläche in Zeitraum X
    • Lagerumschlagsgeschwindigkeit
    • Durchlaufzeit eines Auftrags bis zur Abwicklung

    Wichtige KPIS für Gründer: CAC und CLV

    Wie erfolgreich Sie sind, hängt nicht nur von den KPI ab. Sie sind wichtig, aber nicht deswegen, weil sie eine bestimmte Zahl aussagen, sondern weil sie Ihnen helfen, Entwicklungen zu erkennen, Chancen zu nutzen und wo es nötig wird, Gegenmaßnahmen einzuleiten.

    Für Start-ups sind Marketing- und Finanzkennzahlen naturgemäß oft die wichtigsten. Welche das jeweils sind, kommt auf die Phase an, in der die Gründung sich befindet, doch grundsätzlich sind der CAC und CLV von Interesse:

    • CAC: Customer Acquisition Cost“ sind die Investitionen, die getätigt werden müssen, bis ein Interessent zum Kunden wird.
    • CLV: Customer Lifetime Value“ bezeichnet den Wert, den dieser während der gesamten Zeit seiner Bestandskundschaft für ein Start-up ausmacht.

    Beide KPI in Beziehung zueinandergesetzt sagen aus, wie erfolgreich das Modell läuft. Sobald Sie CLV und CAC ermittelt haben, können Sie relativ verlässliche Aussagen darüber treffen, wie wirtschaftlich Ihr Geschäftsmodell auf Dauer ist, denn Sie können prüfen, ob die CLV:CAC-Rate über 1 liegt, was sie unbedingt sollte. Hierzu müssen Sie den CLV durch den Wert des CAC teilen. Das Ergebnis verrät, wie hoch Ihre Ausgaben für die Akquise eines Neukunden sind im Vergleich zum erwarteten Gewinn pro Jahr.

    KPI Best Practice: die „6 As“

    • Aligned = ausgerichtet
    • Attainable = erreichbar
    • Acute = informativ
    • Accurate = genau
    • Actionable = umsetzbar
    • Alive = lebendig

    Die Kennzahlen sollten auf spezifische Ziele ausgerichtet sein, das Ziel wiederum muss realistisch sein, die KPIs müssen einen hohen Informationsgehalt besitzen und aus validen Daten berechnet werden, sodass die gewonnenen Erkenntnisse letztendlich auch operativ umsetzbar sind.

    Beispiele für Finanz-KPI können sein:

    • Gewinnspanne
    • Betriebskosten
    • Nettogewinn
    • Gesamtkapitalrendite
    • Eigenkapitalrendite

    KPI im Vertrieb sind unter anderem:

    • Umsatzwachstum und -ziele
    • Erlöse pro Nutzer
    • Akquisitionskosten pro Kunde
    • Lead-Conversion-Relation

    Für Marketingkampagnen sind es Daten wie

    • Absprungrate,
    • Kosten pro Klick (CPC) oder pro Akquisition (CPA),
    • Customer LifeTime Value (CLV)
    • Kapitalrendite (ROI)

    Bei der Auswahl der für Sie relevanten KPI gehen Sie in Ihrer Planung dorthin, wo Unachtsamkeit für Ihre Firma teuer oder gefährlich werden könnte.

    Nehmen wir das Beispiel eines Yoga-Studios, um wichtige KPI für eine Branche aufzuzeigen.

    • Anzahl Neuverträge pro Monat
    • Anzahl Vertragskündigungen pro Monat
    • Anzahl Vertragsverlängerungen
    • Kundenfeedback unzufrieden
    • Wartungsaufwand Räume und Materialien

    Naturgemäß sollte die Zahl der Neuverträge immer höher sein als die der Kündigungen. Unzufriedene Teilnehmende senken die Chance, dass Menschen ihre Verträge verlängern. Reinigung und Ausstattung müssen immer top sein und machen einen Teil der Gesamtkosten aus, der nicht untergehen darf.

    Bonusmaterial KPI-Auswertung

    Ein Bonus bei all den Mühen der Auswertung Ihrer Kennziffern: Es wird nicht untergehen, wenn Sie bestimmte Meilensteine erreichen, eine bestimmte Anzahl Kunden oder ein Umsatzziel. Solche Ergebnisse können Sie für Ihr Marketing einsetzen, um Ihre Marke aufzubauen oder eine Sonderaktion zu pushen. Wachstum publik zu machen, kommt auch bei der Bestandskundschaft und den potenziellen Kund*innen gut an, dafür müssen Sie es aber zuerst dokumentieren: durch KPI-Messung.

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