Storytelling für Selbstständige: Gute Geschichten verkaufen

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Storytelling

Gute Geschichten fesseln. Und gute Geschichten werden schon seit Jahrhunderten verwendet, um Informationen anschaulich zu verpacken. Bestes Beispiel dafür sind Märchen: Eine erzieherische Botschaft wird in Geschichtenform gebracht. Der Vorteil: Für die Adressaten sind die Informationen greifbarer, anschaulicher, einfach zugänglicher. Und Geschichten bewegen.

All diese Aspekte lassen sich auch als Kommunikationstechnik im Marketing nutzen – bekannt unter dem Fachbegriff Storytelling. Lesen Sie in diesem Artikel alles über Storytelling: Wie können Selbstständige vom Geschichtenerzählen profitieren? Welche Geschichten sind es wert, erzählt zu werden, und kann man Storytelling lernen?

Definition Storytelling: Was ist das überhaupt?

Bringt man den englischen Begriff „Storytelling“ ins Deutsche, so kann er schlicht und ergreifend mit „Geschichten erzählen“ übersetzt werden. Die Story, also die Geschichte, ist das zentrale Element beim Storytelling. Mit ihr steht und fällt der Erfolg dieser Kommunikationstechnik. Doch worauf zielt das Storytelling eigentlich ab?

Durch den Einsatz von Geschichten lassen sich unterschiedliche Ziele verfolgen:

  • Informationen greifbar vermitteln
  • Emotionen wecken
  • Informationen nachhaltig im Gedächtnis verankern

Je nachdem, in welchem Rahmen die Technik des Geschichtenerzählens verwendet wird, variiert die Zielsetzung.

Die Zielsetzung vom Storytelling

Bei Mitarbeiterschulungen tragen Anekdoten dazu bei, Wissen zu transferieren. Bestes Beispiel ist der Vortrag über Vertriebsstrategien. Kann der Referent mit einem greifbaren Beispiel aufwarten oder eine eigene Erfahrung mit einem widerspenstigen Kunden widergeben, wird die Information wesentlich anschaulicher.

Auch in juristischen Belangen ist Storytelling eine gute Möglichkeit, die komplexen Zusammenhänge anschaulich darzustellen. Das ist übrigens nicht nur subjektives Empfinden, sondern wurde auch wissenschaftlich belegt. Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass Geschichten wesentlich mehr Areale im Gehirn aktivieren als bloße Informationen.

Stichwort bloße Informationen: Durch Zahlen und Statistiken lässt sich zwar faktenbasiert argumentieren. Das Ganze ist dabei aber absolut nüchtern. Sind keine Emotionen im Spiel, werden Informationen schnell wieder vergessen. Was heißt das nun für Selbstständige? Storytelling eignet sich hervorragend, um die Aufmerksamkeit zu erlangen und gleichzeitig nachhaltig in Erinnerung zu bleiben. Eine gute Möglichkeit, um Neukunden zu akquirieren und Bestandskunden langfristig zu binden.

Storytelling für Selbstständige: Eine emotionale Beziehung zum Kunden

Egal ob Dienstleister, (Einzel-)Handel oder Handwerk – jeder Selbstständige kann Storytelling nutzen, um zu seinen Kunden eine authentische und emotionale Verbindung aufzubauen. Wichtig in diesem Zusammenhang ist die Authentizität. Natürlich folgt das Geschichtenerzählen für kommerzielle Zwecke einem gewissen Plan. Dennoch sollten die Storys glaubwürdig und echt sein. Nichts erscheint erzwungener als konstruierte Geschichten, die einem Unternehmen übergestülpt wurden.

Gute Geschichten reißen den Zuhörer – Ihre Kunden – mit. Sie vermitteln mal mehr, mal weniger wichtige Informationen. Was ihnen aber allen gemein ist: Gute Geschichten erregen die Aufmerksamkeit. Und meistens bleiben sie im Kopf. Die ideale Voraussetzung, was das Marketing angeht. Denn: Zwischen zahlreichen Wettbewerbern wird es nicht einfach, potenzielle Kunden zu erreichen.

Storytelling für Selbstständige: Wer kann sich Geschichten zunutze machen?

Storytelling ist ebenso vielseitig, wie es auch die unterschiedlichen Geschäftsmodelle sind. Was heißt das nun? Wer denkt, nur der Handel könne von einer guten Geschichte profitieren, um Produkte zu verkaufen, liegt falsch. Jedes – wirklich jedes Unternehmen! – kann die Potenziale von Storytelling nutzen. Die Voraussetzung ist dabei jedoch, wie bereits erwähnt, dass die Story authentisch ist, zum Unternehmen passt und in letzter Instanz auch den Kunden gefällt.

Jeder kann Geschichten erzählen

Wirklich jeder kann eine gute Story teilen. Beispiele gefällig? Da wäre zum einen der Laden für Bioprodukte, dessen Inhaber auch persönlich hinter der Philosophie steht: Er ist passionierter Imker, wohnt in einem Niedrigenergiehaus und liebt es, die Zeit in seinem Garten zu verbringen. Eine solide und authentische Geschichte für die „Über-uns“-Rubrik der Webseite des Ladens.

Eine andere Möglichkeit: Der IT-Dienstleister, der seine Kunden regelmäßig via Facebook an seinem Arbeitsalltag teilhaben lässt. Soziale Netzwerke eignen sich hervorragend für Storytelling – vorausgesetzt, man hat die Zeit und die nötigen Ressourcen, den Account gut zu pflegen und gegebenenfalls mit anderen Usern in Kontakt zu treten. Stichwort: Community Management.

Und auch Produkte lassen sich mit einer Story versehen. Sei es die ausgediente Zeitung, die bereits eine lange Reise hinter sich hat und nun als kunststofffreies Verpackungsmaterial ein neues Leben findet. Oder der bildschöne Jahresplaner, den man entwickelt hat, weil die Firmengründerin lange Zeit auf der Suche nach DEM perfekten Kalender war.

Storytelling macht Menschen und Dinge lebendig(er)

Geschichten lassen sich sowohl über Menschen als auch über Produkte erzählen. Storys erwecken Dinge zum Leben und bieten potenziellen Kunden die Möglichkeit, einen sinnstiftenden Nutzen hinter der bloßen materiellen Sache zu sehen.

Menschen werden durch Geschichten nahbarer. Kunden und Interessierte können sich mit einem Firmengründer, einem Dienstleister oder dem Inhaber eines Geschäfts durch eine packende Story besser identifizieren. Dabei muss es nicht immer besonders speziell oder einzigartig zugehen. Auch das Hotel, das eine junge Frau in vierter Generation führt, hat eine eigene, in diesem Fall traditionsbasierte, Geschichte zu erzählen.

So geht eine gute Geschichte: Storytelling effektiv nutzen

Die gute Nachricht gleich zu Beginn: Storytelling kann man lernen. Dafür ist es sinnvoll, sich zunächst die einzelnen Elemente einer Geschichte vor Augen zu führen. Wesentliche Bestandteile einer Story, die begeistert, sind:

  • Der Protagonist/der Held: Gut ist es, wenn sich das Publikum – in Ihrem Fall der Kunde – gut mit dem Helden identifizieren kann. Auch beim Märchen sind solche Figuren im Übrigen präsent: Denkt man nur an Hänsel und Gretel, zwei Kinder als Hauptfiguren einer Kindergeschichte.
  • Der Konflikt/das Ereignis: Wäre alles wie immer, wäre eine Geschichte natürlich nicht mitreißend oder spannend. Im Zentrum einer guten Story steht ein bestimmtes Ereignis, das handeln erfordert bzw. das bereits zum Handeln bewegt hat.
  • Die Lösung: Je nach Geschichte kommt der Held schließlich zu einer Lösung für ein Problem bzw. kann es durch geschicktes Agieren umgehen.

Das theoretische Gerüst, das hinter einer Geschichte steckt, wirkt auf den ersten Blick recht abstrakt. Vielen Selbstständigen fällt es schwer, ein bestimmtes Ereignis auszumachen, oder gar sich selbst als Protagonist zu inszenieren.

Aber gerade das ist wichtig. Wer sichtbar wird, vergrößert seine Erfolgschancen. Sehen Ihre Kunden – Menschen – den Menschen hinter einer Geschäftsidee, sind alle Weichen gestellt, dass sich der Interessent mit Ihnen identifizieren kann. Dafür müssen Sie nicht Ihr Innerstes preisgeben. Schon außergewöhnliche Informationen oder witzige Fun Facts bleiben im Kopf und machen Sie als Person nahbarer.

Gutes Storytelling erfordert einen Plan

Wie bei allen Marketingstrategien ist es auch beim Storytelling sinnvoll, einen durchdachten Plan in der Hinterhand zu haben. Das heißt – ausdrücklich – nicht, dass eine Geschichte erfunden werden soll. Vielmehr ist es sinnvoll, sich das schrittweise Vorgehen genau vor Augen zu führen und auch einige initiale Überlegungen anzustellen, um die Kommunikationstechnik des Storytellings fruchtbar anwenden zu können.

1. Ziel definieren: Was will ich erreichen?

Wird das Storytelling als Kommunikationstechnik gewählt, steht die alles entscheidende Frage bereits zu Beginn: Warum entscheide ich mich fürs Storytelling und was will ich damit erreichen? Das Ziel vom Geschichtenerzählen kann je nach Unternehmen abweichen.

Soll das Unternehmen bzw. die Geschäftsidee publik gemacht werden? Wird ein neues Produkt gelauncht, das mit seiner Geschichte überzeugen soll? Storytelling kann auch einfach dazu beitragen, den Bestandskunden Mehrwert zu bieten. Beispielsweise dann, wenn die Internetpräsenz unterhaltsam gestaltet ist.

Das Ziel steht während der gesamten Strategieentwicklung im Fokus. Nur, wenn man es nicht aus den Augen verliert, bleibt der rote Faden in einer Story erkenntlich. Nur so wirkt eine Geschichte authentisch.

2. Zielgruppe definieren: Wen will ich erreichen?

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die Frage: Wen will ich mit meiner Geschichte erreichen? Definieren Sie vorab Ihre Zielgruppe. Je nach Charakteristika der Zielgruppe weichen die Anforderungen, die die Geschichte erfüllen muss, ab. Das beginnt bereits bei der Altersstruktur der Zielgruppe: Jüngere Kunden wollen anders unterhalten werden als ältere.

Die zielgruppenspezifischen Unterschiede setzen sich bei weiteren demografischen Aspekten fort: Während einige Dinge bei Männern besser ankommen, ist es bei anderen Dingen genau andersherum. Selbstredend sollten Sie auch die Interessen, die Wünsche und die Bedürfnisse sowie die Ängste und die Sorgen Ihrer Zielgruppe nicht außer Acht lassen. Eine Buyer Persona, also ein beispielhafter „perfekter Kunde“, hilft, sich diese Aspekte zu veranschaulichen.

3. Kommunikationskanäle definieren: Wie will ich die Geschichte erzählen?

Als weitere Basis für die Art der Geschichte dient auch der Kommunikationskanal. Wo und wie möchte ich die Story erzählen? Gibt es einen besonderen Anlass, beispielsweise einen Gastartikel in einem Magazin oder dient die Story als Basis einer ganzen Geschäftsidee?

Soll sie „nur“ kurz die Aufmerksamkeit erregen und kann über Social Media ausgesteuert werden oder geht es eher darum, die Geschichte als Fundament für ein Produkt oder gar eine ganze Firma zu installieren?

3. Story ausarbeiten

Sind alle einleitenden Überlegungen angestellt, lässt sich die Geschichte entwickeln. Wie bereits angedeutet, gibt es Geschichten, die das Unternehmen in den Fokus rücken, andere erzählen vom Hintergrund eines Produkts. Die Art der Geschichte ist der Überbau. Was dann noch fehlt, sind zugängliche Figuren, ein verständlicher Plot und ein gelungener Aufbau (Einleitung, Hauptteil, Schluss inklusive Spannungsbogen).

Wer einen Spannungsbogen aufbauen möchte, tut gut daran, ein sogenanntes retardierendes Moment in die Geschichte zu integrieren. Ein Ereignis, das die Spannung nochmals hinauszögert. Auch das klingt wieder abstrakt, wird aber durch folgendes Beispiel recht griffig:

  • Einleitung: Gründer X war lange Zeit auf der Suche nach dem perfekten Blumentopf, der keine Wasserflecken auf dem Untergrund hinterlässt.
  • Hauptteil/Ereignis: Kurzerhand entscheidet er sich, selbst einen Übertopf zu entwickeln. Der Übertopf soll durch sein selbsttragendes Konstrukt schweben, das Wasser an der Unterseite kann somit abtrocknen, ohne den Untergrund zu befeuchten.
  • Retardierendes Moment: Gründer X findet einen Investor, der sein Projekt unterstützen will. Kurz vor Vertragsschluss springt dieser ab. Die Blumentopf-Innovation ist zum Scheitern verurteilt.
  • Lösung: Dank einer Crowdfunding-Plattform kann der Gründer sein Projekt aber doch verwirklichen. Der Blumentopf wird zu einem internationalen Design-Hit.

Der Beinahe-Erfolg zögert den Höhepunkt also hinaus, was den Spannungsbogen künstlich spannt und den Interessenten zusätzlich fesselt.

Fazit: Eine gute Geschichte ist viel wert

Wer Storytelling für sich entdeckt und erfolgreich anwendet, hat seinen Wettbewerbern etwas voraus. Schlicht und ergreifend, weil gute Geschichten besser verkaufen. Dabei ist es vollkommen unerheblich, ob nun ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Unternehmen vermarktet werden soll.

Schlussendlich sind es die Emotionen, die einen Großteil dazu beitragen, dass Kunden (wieder) auf etwas aufmerksam werden. Gerade in Branchen, die von einem hohen Wettbewerb gekennzeichnet sind, erweist es sich als echter Vorteil, mit dem Stilmittel des Storytellings zu arbeiten – so lange die Geschichten authentisch sind und der Plot der notwendigen Kausalität folgt.

Autor_in: Johanna Wirsing

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