SWOT-Analyse: Strategie und Steuerung für Selbstständige

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SWOT-Analyse

Nach der Gründung entwickelt sich das Geschäft erfahrungsgemäß individuell weiter – und weicht nicht selten vom ursprünglich gefassten Plan ab. Es tun sich Nischen auf, in denen man Fuß fasst. Andere Geschäftsbereiche erweisen sich hingegen als nicht besonders fruchtbar und werden aus dem Angebots- bzw. Dienstleistungsportfolio genommen. Doch wie soll es langfristig weitergehen? Wo steht das Unternehmen in fünf Jahren? Die SWOT-Analyse ist ein bedeutendes Instrument zur Analyse der Unternehmensaktivitäten, um eine möglichst gewinnbringende Strategie zu entwickeln. Lesen Sie in diesem Artikel alles über die SWOT-Analyse: Was ist eine SWOT-Analyse? Wie lässt sie sich durchführen? Braucht es dafür professionelle Unterstützung und wie sieht eine exemplarische Analyse aus?

SWOT-Analyse: Definition, Hintergründe und Wissenswertes

Die SWOT-Analyse hat ihren Ursprung in den 1960er Jahren. An der Harvard Business School entwickelte man sie als ein Analyse-Instrument zur praktischen Anwendung in Unternehmen. Ziel einer solchen Analyse ist es, den Status quo eines Unternehmens auszuwerten, um daraus schlussendlich eine langfristige Strategie entwickeln zu können. Dabei untersucht man zum einen das Unternehmen selbst und zum anderen seine Umwelt. Im Fokus stehen dabei verschiedene Kriterien, die der nächste Absatz näher beleuchtet.

SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats

Der Begriff SWOT-Analyse ist ein Akronym, das sich aus den Anfangsbuchstaben der Worte Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats zusammensetzt. Diese vier Kriterien stellen die Basis der Auswertung dar. Doch was verbirgt sich genau hinter den Begriffen?

  • Strengths (Stärken): Dabei handelt es sich um spezielle Merkmale bzw. Charakteristika, die einem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Die Stärken einer Firma können verschiedene Aspekte umfassen: Know-how, schnelle Reaktionszeiten, Standortvorteil, gute Infrastruktur und dergleichen.
  • Weaknesses (Schwächen): Zu den Schwächen zählen die unternehmensspezifischen Eigenschaften, die mit einem Wettbewerbsnachteil einhergehen. Dazu zählen zum Beispiel Know-how-Verlust durch Fluktuation, geringes Eigenkapital und Abhängigkeit von Partnern.
  • Opportunities (Chancen): Unter diesen Punkt fallen alle externen Bereiche, die dem Unternehmen Chancen bieten. Das können Entwicklungen am Markt sein, aufkommende Trends in Politik, Gesellschaft oder Technologie. Also alles, worin ein Unternehmen Potenziale sieht, um die eigenen Geschäftsaktivitäten ausbauen und den Gewinn steigern zu können.
  • Threats (Risiken): Der Punkt Risiken bezeichnet das Gegenteil. Hierzu zählen potenzielle Gefahren, die den Erfolg eines Unternehmens mindern könnten: Ein Wettbewerber, der auf dieselbe Zielgruppe abzielt, neue Gesetze, Änderungen am Standort und dergleichen.

Wie eingangs beschrieben, sind diese vier Aspekte essenzielle Bestandteile einer SWOT-Analyse.

Unternehmensanalyse vs. Umweltanalyse: Das müssen Sie wissen

Die SWOT-Analyse stellt die gegenwärtige Situation eines Unternehmens in den Vordergrund. Dabei steht jedoch nicht nur die Firma selbst im Zentrum des Interesses, sondern auch die Umwelt bzw. der Markt.

Während sich die internen Stärken und Schwächen ausschließlich auf das Unternehmen beziehen, sieht das bei Chancen und Risiken anders aus. Solche Opportunities und Threats werden im Rahmen einer Umweltanalyse ermittelt. Die Darstellung von Strengths und Weaknesses geschieht hingegen im Rahmen einer Unternehmensanalyse.

Die Ermittlung der individuellen Stärken und Schwächen sowie die Marktanalyse kann einige Zeit in Anspruch nehmen. Hier geht es – auch bei kleinen Unternehmen oder einzelnen Selbstständigen – weniger darum, möglichst schnell vorwärtszukommen, denn wirklich gründlich vorzugehen.

Strategien für ein Unternehmen entwickeln: SWOT als Ausgangspunkt

Die SWOT-Analyse bietet wichtige Erkenntnisse. Aufbauend darauf lassen sich verschiedene Strategien ableiten. Sie tragen dazu bei, die Unternehmensziele zu erreichen. Schlussendlich lässt sich auf diese Weise der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens langfristig sichern.

4 Strategien: Ausbauen, absichern, aufholen oder vermeiden?

Die Literatur differenziert vier grundlegende Strategien, deren Schwerpunkt unterschiedlich gelegt ist und auf jeweils zwei der vier Kernbereiche referiert:

  1. SO-Strategie: Bei dieser Strategie stehen die Stärken und Chancen im Vordergrund. Die Wettbewerbsvorteile sollen zur Nutzung von Chancen eingesetzt werden. Gemeinhin bezeichnet man diesen Weg auch als Ausbaustrategie.
  2. ST-Strategie: Bei diesem Vorgehen nutzt ein Unternehmen – im Gegensatz zur SO-Strategie –die eigenen Stärken dazu, Gefahren aus dem Umfeld abzuwehren. Das ist der Grund, weshalb man diese Strategie auch Absicherungsstrategie
  3. WO-Strategie: Die WO-Strategie soll dazu beitragen, die eigenen Schwächen zu überwinden, indem man Chancen nutzt. Dieses Vorgehen wird auch Aufholstrategie
  4. WT-Strategie: Die WT-Strategie hat das Ziel, die eigenen Schwächen zu reduzieren und Risiken aus dem externen Umfeld zu umgehen – im Rahmen einer Vermeidungsstrategie.

Was auf den ersten Blick recht abstrakt klingt, wird durch zahlreiche Anwendungsbeispiele und eine grafische Umsetzung erheblich klarer.

Die SWOT-Matrix im Detail

Die einzelnen Bestandteile der Analyse lassen sich in einer Vier-Felder-Tafel anschaulich darstellen. Diese sogenannte SWOT-Matrix setzt alle Bestandteile der Analyse in eine Beziehung und hilft dabei, die Zusammenhänge besser greifen zu können, wie nachfolgendes Beispiel verdeutlicht:

 

Markt- bzw. Umweltanalyse

 

 

 

Unternehmensanalyse

Chancen

 

 

Risiken

 

 

Stärken

 

 

SO-Strategien

 

AUSBAUEN

ST-Strategien

 

ABSICHERN

Schwächen

 

 

WO-Strategien

 

AUFHOLEN

WT-Strategien

 

VERMEIDEN

 

Einige Grafiken stellen die Unternehmensanalyse nicht vertikal, sondern horizontal dar. Letztlich ist es egal, wie die Anordnung der einzelnen Kriterien im Detail aussieht, solange die Strategie zum Unternehmen passt.

SWOT-Analyse umsetzen: Wie gehe ich vor?

Wie bereits beschrieben, eine SWOT-Analyse ist nicht in fünf Minuten erledigt, sondern nimmt einige (Recherche-)Zeit in Anspruch. Diese sollten sich Existenzgründer nehmen, die sich den Traum vom eigenen Geschäft noch nicht erfüllt haben. Denn: Die SWOT-Analyse erweist sich als Teil des Businessplans besonders fruchtbar.

Aber auch Selbstständige, die bereits länger am Markt sind, tun gut daran, hin und wieder das eigene Unternehmen und die Marktsituation zu analysieren und beides in Beziehung zu setzen. So lässt sich überprüfen, ob alles nach Plan läuft oder ob die Strategie modifiziert werden muss. Aber wie geht man bei einer SWOT-Analyse nun am besten vor?

SWOT-Analyse erstellen und umsetzen in vier Schritten

Sinnvoll ist es, zunächst mit der Analyse zu beginnen. Sind die Daten und Fakten festgestellt, können Chancen und Risiken ausgemacht werden. All das hat den Sinn und Zweck, schlussendlich in einer Strategie zu münden, die gut zu Ihrem Unternehmen passt.

Schritt 1: Von groß zu klein: Analyse

Mit der SWOT-Analyse beginnen Sie, indem Sie den Status quo am Markt festhalten – und somit mit der Umweltanalyse beginnen. In aller Regel ist es leichter, die Analyse bei größeren Trends zu beginnen und immer kleinschrittiger zu werden. Was sind aktuelle Gegebenheiten, die nicht nur Ihren Markt und Ihr Unternehmen betreffen? Zu nennen wäre hier zum Beispiel der Fachkräftemangel oder die Alterung der Gesellschaft.

Spezifizieren Sie Ihre Ausführungen bzw. Ihre Überlegungen dann: Nehmen Sie Ihre Branche in den Fokus. Welche Trends gewinnen bzw. verlieren hier an Relevanz? Zudem sollten Sie auch Ihre Wettbewerber in die Analyse miteinbeziehen. Wie sieht die Konkurrenzsituation im Allgemeinen? Im Rahmen von Benchmarks ergibt es auch Sinn, einzelne Wettbewerber genauer anzusehen und Best-Practice-Beispiele ausfindig zu machen.

Schritt 2: Das eigene Unternehmen in den Fokus rücken

Stellen Sie im zweiten Schritt Ihrer eigenen SWOT-Analyse Ihr Unternehmen in den Mittelpunkt. Um die Stärken zu identifizieren, helfen Ihnen folgende Fragen:

  • Was lief bisher gut?
  • Worauf gründet dieser Erfolg?
  • Gibt es ein Alleinstellungsmerkmal Ihrer Firma? Was unterscheidet Sie (im positiven Sinne) von der Konkurrenz?

Widmen Sie sich im Anschluss auch den Schwächen Ihres Unternehmens. Um eine angemessene Strategie zu finden, sollten Sie hier nichts schönreden, sondern Schwächen offen benennen. Überlegen Sie, was Ihnen bzw. Ihrer Firma bisher schwerfiel und woran das liegt. Gibt es womöglich einen Mangel an zeitlichen oder personellen Ressourcen oder an bestimmten Fähigkeiten?

Schritt 3: Was sind Chancen und Risiken?

Im dritten Schritt setzen Sie die Erkenntnisse über den Markt und Ihre Firma ins Verhältnis. Betrachten Sie die benannten Trends und überlegen Sie, inwiefern Ihr Unternehmen diesen gewachsen ist. Ordnen Sie Ihre Stärken und Schwächen der Marktentwicklung zu.

Was heißt das nun? Folgendes Beispiel kann das Vorgehen verdeutlichen.

  • Unternehmen: Hersteller für Schlafmöbel
  • Trend: Demografischer Wandel: Die Gesellschaft wird immer älter
  • Stärken: Großes Produktportfolio
  • Chance: Anpassung der Produkte an den Trend: Komfortbetten für Senioren

Selbstverständlich sollten Sie auch die Risiken im Blick behalten. Ein Risiko für dieses Unternehmen wäre im Hinblick auf die alternde Gesellschaft zum Beispiel das Problem, Nachwuchskräfte zu rekrutieren und damit einhergehend ein Mangel an geeigneten Fachkräften.

Schritt 4: Einen Plan fassen

Anhand Ihrer Vorüberlegungen lässt sich nach der eigentlichen SWOT-Analyse dann ein Plan fassen: Erörtern Sie die Richtung, die für Ihr Unternehmen gewinnbringend ist. Anhand dieser skizzierten Strategie definieren Sie nun Ziele und erarbeiten immer kleinschrittiger einzelne Maßnahmen, die notwendig sind, um Ihr Unternehmensziel zu erreichen.

Legen Sie sich auch einen Plan B zurecht bzw. erwägen Sie, wie Sie auf eventuelle Risiken reagieren können. Auch solche Überlegungen gehören zu einer umfassenden Strategie, die schlussendlich der Output einer SWOT-Analyse ist.

Autor_in: Johanna Wirsing

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