Zielgruppe finden für Selbstständige: Wer ist meine Zielgruppe?

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Zielgruppe

Egal ob Anzeige in der Zeitung, Internet-Kampagne oder eine komplexe Neuausrichtung des eigenen Angebots. In allen exemplarisch genannten Fällen ist die Zielgruppe von großer Relevanz. Nur wer weiß, wie der potenzielle Kundenkreis aussieht, kann diesen auch gezielt abholen: Sei es mit passenden Angeboten oder der richtigen Werbung. Oft tun sich Selbstständige jedoch schwer, die Zielgruppe für die eigene Dienstleistung oder die eigenen Produkte zu benennen. Mithilfe dieses Artikels erhalten Sie einen Einblick in die weitreichende Thematik der Zielgruppenbestimmung und -definition. Lesen Sie Wissenswertes rund um die Zielgruppe: Was ist das überhaupt? Woher weiß ich, wer meine Zielgruppe ist? Wie kann ich meine Zielgruppe definieren?

Definition: Was ist eine Zielgruppe überhaupt?

Der Begriff der Zielgruppe ist insbesondere im Marketing präsent. Doch sie spielt auch für andere Unternehmensbereiche eine tragende Rolle. Aber was bezeichnet dieser Fachbegriff überhaupt genau? Als eine Zielgruppe versteht man gemeinhin eine Gruppe von Menschen, die durch bestimmte Unternehmens- und Marketingaktivitäten angesprochen werden sollen. Zur Zielgruppe gehören also effektive und potenzielle neue Kunden, die entweder ein bestimmtes Produkt kaufen oder einen bestimmten Service bzw. eine Dienstleistung in Anspruch nehmen. Theoretisch gibt es bei der Zielgruppe keine Einschränkung, was die Größe anbelangt.

Doch wieso ist das Wissen um die Zielgruppe nun so wichtig? Wer weiß, wie seine Kundenstruktur aussieht, kann weitreichende Anpassungen hinsichtlich diverser unternehmensrelevanter Variablen treffen:

Das bedeutet, dass die Zielgruppendefinition nicht nur in der Theorie Sinn ergibt, sondern auch in der Praxis von Relevanz ist.

Wie kann eine Zielgruppe aussehen?

Folgende Beispiele verdeutlichen das noch einmal:

Unternehmen Angebot Zielgruppe
Freie Kfz-Werkstatt Reparaturen an Autos Alle Autobesitzer
VW-Vertragswerkstatt Reparaturen von ausschließlich VW VW-Besitzer
Friseur Haarschnitte Alle, die Haare haben
Herrenfriseur Haarschnitte für Herren Alle Herren, die Haare haben
Goldschmied Schmuck, Ringe, Ketten Jeder, der Schmuck trägt

 

Die Beispiele zeigen aber auch eine Herausforderung bzw. eine der größten Schwierigkeiten für Selbstständige auf. Zwar lässt sich eine Zielgruppendefinition alleine auf Basis des individuellen Angebots einschränken – dennoch ist der Kreis potenzieller Kunden in vielen Fällen immer noch sehr groß.

Potenzielle Kunden und ihre Unterscheidungsmerkmale

Wie kann man die eigene Zielgruppe von „alle, die Haare haben“ noch einmal präzisieren? Indem man weitere Filterkriterien hinzuzieht, die die Gruppe potenzieller Kunden einschränken. In der Literatur spricht man von drei wesentlichen Unterscheidungsmerkmalen, die sich jedoch nochmals spezifizieren lassen:

  • Soziodemografische Aspekte: Alter, Geschlecht, Wohnort, Bildung
  • Verhaltensorientierte Merkmale: Intensivnutzer, Erstkäufer und dergleichen
  • Psychologische Charakteristika: Traditionalisten, Innovationsorientierte, Pragmatische, Sicherheitsorientierte

Anhand solcher Kriterien ist es möglich, die Gruppe potenzieller Käufer oder Kunden nochmals zu spezifizieren und auf den kleinsten gemeinsamen Nenner zu bringen. Denn: Ziel ist es, dennoch eine möglichst homogene Gruppe zu definieren, die sich durch zentrale Gemeinsamkeiten auszeichnet.

Positionierung und Zielgruppe gehen Hand in Hand

Oftmals zeigt sich in der Praxis – egal ob Gründer oder erfahrener Selbstständiger – dass sich viele gar nicht bewusst sind, welche Menschen zu ihrer Zielgruppe gehören. Trotzdem hat sich das Unternehmen bereits erfolgreich positioniert.

Um beim Beispiel zu bleiben: Der Friseurladen hat sich auf hochpreisige Farbdienstleistungen spezialisiert. Das hat natürlich auch Effekte auf die Zielgruppe. Das Angebot spricht vor allem Färbeaffine – zumeist Damen – an, die bereit sind, den entsprechenden Preis zu bezahlen. Mit der Positionierung und der Ausrichtung des Angebots wird also auch die Zielgruppe spezifischer.

Dabei verhält es sich im Unternehmeralltag oftmals wie mit dem Huhn und dem Ei. Im laufenden Betrieb ist nicht immer ersichtlich, was zuerst da war: Die Positionierung oder die Zielgruppe. Das ist kein Problem, so lange das Business Erfolg hat.

Will man Marketing- und Werbemaßnahmen gezielt angehen, ergibt es durchaus Sinn, den Fokus auf die Zielgruppe zu richten. Denn: Gerade das Onlinemarketing eröffnet präzise Möglichkeiten der Zielgruppenansprache, das sogenannte Targeting. Dadurch lassen sich Streuverluste mindern. Marketingmaßnahmen fallen auf fruchtbaren Boden. Das spart Zeit und Geld.

Woher weiß ich, wer meine Zielgruppe ist?

Eine gute Frage, die sich nicht ganz einfach beantworten lässt. In der Theorie lässt sich vieles vorab definieren. Was in der Praxis dann schlussendlich Erfolg hat, ist nicht immer planbar. Dennoch ergibt es Sinn, den eigenen Businessplan nochmals genauer anzusehen. Anhand der vorab definierten Strategie können Sie Rückschlüsse auf Ihre Zielgruppe ziehen. Selbstständige, die bereits gegründet haben, haben die Option, ihre Bestandskunden genauer unter die Lupe zu nehmen.

Bestandskunden analysieren

Es muss nicht immer Marktforschung sein. Verfügen Sie bereits über einen Kunden- oder Interessentenkreis, können Sie Aussagen zu diesem Personenkreis treffen. Dabei handelt es sich also um „Marktforschung“ im kleinen Stil. Führen Sie sich Ihre Kunden vor Augen: Gibt es Gemeinsamkeiten? Wenn ja, welche? Wenn es große Unterschiede gibt, ist es auch hier sinnvoll, diese genauer anzusehen.

Wie einleitend bereits beschrieben, bieten insbesondere demografische Merkmale Raum für Analysen:

  • Wie sieht es mit der Altersstruktur Ihres Kundenkreises aus?
  • Gibt es mehr Männer oder mehr Frauen? Wie ist die Verteilung?
  • Sind Ihre Kunden bereit, mehr Geld auszugeben oder neigen sie eher dazu, möglichst kostengünstig zu kaufen?
  • Welchen Bildungsgrad haben Ihre Kunden?
  • Wo kommen Ihre Kunden her?

Die letzte Frage ist für Firmen mit lokalem Schwerpunkt wesentlich wichtiger als für überregional tätige Unternehmen.

Empathie als Schlüssel zum Erfolg

Wer keine oder nur wenige Bestandskunden hat oder hier keine oder nur kaum Gemeinsamkeiten ausmachen kann, muss sich in den Kunden hineindenken. Versuchen Sie, sich ein Bild über die Beweggründe, Wünsche und Bedürfnisse potenzieller Kunden zu machen.

Eine erneute Referenz auf das bekannte Beispiel: Was ist den Kunden beim Haarfärbe-Spezialisten besonders wichtig? In erster Linie wohl, dass die individuellen Vorstellungen korrekt und zur vollsten Zufriedenheit umgesetzt werden. Die Kunden möchten ihrem Friseur also vertrauen können. Dafür ist es wichtig, dass der Friseur sein Handwerk beherrscht und über eine gewisse Expertise verfügt. Diese Erkenntnis lässt sich später auch wieder für Marketingzwecke nutzen.

Zielgruppe definieren: So geht’s

Mit den bisherigen Darlegungen wird es einfach, die Zielgruppendefinition anzugehen. Beachten Sie, dass sich die Zielgruppe mit der Zeit auch ändern kann. Denn: Wie bereits erwähnt, hängen Angebot und Kunden eng zusammen. Modifizieren Sie Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, ändert sich mitunter auch die Gruppe, die sich davon angesprochen fühlt.

Zurück zur Zielgruppendefinition: Wie geht man hier am besten vor? Zunächst ergibt es Sinn, dem eigenen Angebot die Aufmerksamkeit zu widmen. Folgende Fragen helfen Ihnen, Ihr Portfolio möglichst detailliert zu beschreiben – die Basis für die Zielgruppenanalyse.

  • Was biete ich an?
  • Was ist daran besonders: Was kann mein Produkt, meine Dienstleistung, meine Firma?
  • Gibt es eine Unique Selling Proposition, also ein Alleinstellungsmerkmal?
  • Wie hilft Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung anderen Menschen?

Diese Frage markiert einen Umbruch: Sie setzt Ihr Angebot mit Ihren Kunden in Beziehung. Nun geht es darum, die Gemeinsamkeiten Ihrer Interessenten bzw. Ihrer Kundengruppe herauszuarbeiten. Was zeichnet diese Gruppe aus? Ziehen Sie Alter, Geschlecht und Familienstand sowie Beruf und Bildungsstand in Ihre Überlegungen ein.

Herausforderungen bei der Zielgruppendefinition

Die Herausforderung der Zielgruppendefinition besteht darin, eine Gruppe auszumachen, die Gemeinsamkeiten aufweist, sich aber zugleich nicht in Einzelheiten verliert. In aller Regel neigen Selbstständige dazu, die Gruppe möglicher Interessenten und potenzieller Kunden viel zu weit zu fassen.

Die Zielgruppe ist zu unspezifisch

Das genannte Beispiel verdeutlicht: Prinzipiell ist jeder, der Haare hat, für einen Friseur interessant. Die Zielgruppe ist theoretisch riesig. Die Nuancierung hängt dann von den oben angesprochenen Einzelheiten und der eigenen Positionierung ab. Hier empfiehlt es sich, wirklich kritisch zu reflektieren: Fasse ich meine Zielgruppe zu weit? Wie könnte ich sie weiter eingrenzen?

Die Zielgruppe ist zu detailliert

Möglich ist auch, dass Selbstständige ihre Zielgruppe viel zu detailliert beschreiben. Bei der Zielgruppendefinition sollten Sie sich vor Augen halten, dass es immer noch gilt, eine Gruppe von Menschen auszumachen und keine einzelnen Persönlichkeiten zu beschreiben. Hier wäre man bereits einen Schritt weiter: Bei der Gestaltung einer Persona – eines einzelnen exemplarischen Kunden.

Fazit: Zielgruppenanalyse für Ihren Geschäftserfolg

Keine Frage: Auch ohne eine spezifische und tief gehende Zielgruppendefinition bzw. -analyse haben viele Unternehmen Erfolg. Trotz allem ergibt es Sinn, die eigenen Kunden bzw. potenzielle Interessenten in den Fokus zu nehmen. Nur wenn Sie wissen, wer von Ihrem Angebot profitiert, können Sie es noch spezifischer auf die Kunden ausrichten.

Dabei geht es nicht nur um die konkrete Anpassung des Produkt- und Leistungsportfolios, sondern auch ums Marketing. Denn: Werbung, die die falschen Menschen erreicht, ist alles andere als erfolgreich. Teure Werbemaßnahmen verpuffen ohne die gewünschte Wirkung – finanzielle Ressourcen, die sich durchaus gezielter einsetzen lassen, wenn man seine Zielgruppe kennt.

Autor_in: Johanna Wirsing

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