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Selbstständige sollten ihre Zielgruppe kennen

Selbstständige sollten ihre Zielgruppe kennen

Marketing – viele Selbstständige assoziieren diesen Begriff ohne Umschweife mit Werbung. Doch Marketing ist viel mehr als nur das, muss doch die gesamte Unternehmensstrategie im Auge behalten werden. In diesem Artikel lesen Sie, welche unternehmerischen Aktivitäten zum Marketing gehören und was Sie als Selbstständiger über Marketing wissen müssen.

Marketing: Definition und Wissenswertes

Marketing – früher noch unter dem Begriff „Absatzwirtschaft“ bekannt – ist ein Überbegriff für alle Unternehmensaktivitäten, die die Zielgruppe und den Markt fokussieren. Das große Ziel des Marketings ist es, Dienstleistungen oder Waren genau so zu konzipieren, anzubieten und am Markt zu platzieren, dass sie bestmöglich verkauft bzw. monetarisiert werden können. Mit Marketingaktivitäten sollen schlussendlich die übergeordneten Unternehmensziele erreicht werden – und dafür wird oftmals abteilungsübergreifend und konzeptionell gearbeitet.

Mehr als nur Werbung: Marketing im Detail

Wie bereits angesprochen, ist Marketing nicht unbedingt mit dem Themenfeld Werbung gleichzusetzen. Vielmehr sind alle Werbeaktivitäten, die ein Unternehmen vornimmt, Teil des Marketings. Bevor es jedoch an verschiedene Werbemaßnahmen gehen kann – die im besten Fall aufeinander abgestimmt sind, Stichwort: Strategie – sollten Sie einige Vorüberlegungen treffen.

Tipp: Unternehmensspezifische Vorbereitungen haben Sie in aller Regel bereits für Ihren Businessplan getroffen. Die Markt- und die Zielgruppenanalyse sind wichtige Teile des Businessplans und schlussendlich auch der Geschäftsstrategie.

Im Rahmen des Marketings gehen Sie auf die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden und Interessenten ein. Gleichzeitig ist es erforderlich, dass Sie den Markt im Blick behalten. Folgende Fragen helfen Ihnen, sich und Ihr Unternehmen zu verorten:

  • Wer sind potenzielle Interessenten und Kunden?
  • Was wünschen sie sich und wie kann ich mit meinem Produkt/meiner Dienstleistung helfen?
  • Gibt es viele Firmen, die das Gleiche anbieten wie ich?
  • Wie bzw. wodurch kann ich mich vom Wettbewerb abheben?

Diese Leitfragen umfassen bereits alle wesentlichen Aspekte, die für das strategische Marketing von großer Relevanz sind: Die Zielgruppenanalyse, die Wettbewerbsanalyse und die Überlegung, wie das eigene Unternehmen sich am Markt behaupten kann. Auf Basis dieser drei Punkte lässt sich eine feingliedrige Marketingstrategie ausarbeiten.

Operatives Marketing: Die 4 Ps

Steht die Strategie soweit, muss sie letztlich auch umgesetzt werden. Es geht an das operative Marketing und die Umsetzung des Marketing-Mix. Was komplex klingt, lässt sich mittels der sogenannten vier Ps einfach aufgliedern:

  • Product: Produktpolitik
  • Price: Preispolitik
  • Place: Vertriebspolitik
  • Promotion: Kommunikationspolitik

Das Produkt bzw. die Dienstleistung muss also ins große Ganze der Marketingstrategie passen. Wer sich entscheidet, als Manufaktur Luxusartikel aus Leder zu produzieren, muss eine entsprechende Qualität liefern. Zur Produktpolitik gehören auch die Sortimentsplanung sowie Serviceleistungen und Verpackung.

Das leitet direkt zur Preispolitik über: Die beispielhaft genannten Luxusartikel sind aufgrund des Werkstoffs, der Qualität und der Fertigung vor Ort teurer als importierte und zugekaufte Produkte aus Kunstleder. Unter das Themenfeld „Price“ fallen ebenfalls wesentliche Entscheidungen rund um Rabatte sowie Zahlungsbedingungen – also alles, was den Preis des Produkts oder einer Dienstleistung betrifft.

Die Vertriebspolitik ist insbesondere im Handel wichtig: Werden Produkte über den Großhandel, über einen Onlineshop oder ein Ladengeschäft vertrieben? Welche Option spricht die Zielgruppe am meisten an und hat das Potenzial, am erfolgreichsten zu sein?

Schlussendlich ist auch die Kommunikationspolitik Teil des Marketing-Mix. In diesem Teilbereich ist neben Verkaufsförderung, Sponsoring und Öffentlichkeitsarbeit auch die Werbung anzusiedeln.

Wichtiger Hinweis: Steht die Marketingstrategie einmal und sind erste Maßnahmen umgesetzt, sollten Sie diese auch im Auge behalten und evaluieren. Was war gut, was war schlecht? Welche Anpassungen und Modifizierungen lassen sich vornehmen? Die Herausforderung des Marketings besteht darin, auf Veränderungen am Markt und sich ändernde Kundenwünsche angemessen zu reagieren. Das geht nur, wenn Sie Marketingaktivitäten beständig auswerten.

Erfolgreiches Marketing als Selbstständiger: Lernen Sie mehr über Ihre Zielgruppe

Selbstverständlich unterscheiden sich die Marketingaktivitäten großer Unternehmen und Konzerne von denen eines Mittelständlers oder eines Einzelunternehmers. Insbesondere in größeren Firmen gibt es einzelne Mitarbeiter oder gar ganze Abteilungen, die sich ausschließlich um das Produkt- bzw. Dienstleistungsmarketing kümmern.

Das können kleinere, inhabergeführte Firmen nur schwer leisten. Oftmals obliegt es dem Chef, die Marketingstrategie zu entwickeln und die einzelnen Maßnahmen zu steuern. Das ist eine Herausforderung, die mit der geeigneten Vorbereitung jedoch gut und auch kostengünstig realisierbar ist.

Die eigene Zielgruppe kennen

Viele Selbstständige tun sich schwer, die eigene Zielgruppe genauer zu bestimmen. Ist die potenzielle Kundengruppe jedoch zu breit gefasst, wird es schwierig, Werbe- und Marketingmaßnahmen so auszulegen, dass sich Interessierte auch wirklich angesprochen fühlen.

Beispiel: Wer eine Kfz-Meisterwerkstatt eröffnet, muss sich über die eigenen Kunden im Klaren sein. Handelt es sich um eine BMW-Niederlassung mit angeflanschter Werkstatt, ist die Kundengruppe sehr zielgenau zu beschreiben: Personen, die eine Reparatur ihres BMW wünschen. Sie unterscheiden sich von Kunden, die eine freie Werkstatt ohne Vertragsbindung aufsuchen.

Unterschiede lassen sich hier nicht nur hinsichtlich der Zahlungsbereitschaft feststellen, sondern auch hinsichtlich der Wünsche und Bedürfnisse der Kunden. Wer einen Wagen im mittleren bis gehobenen Preissegment fährt, wünscht sich womöglich Zusatz- oder Erinnerungsservices, zum Beispiel an den nächsten Ölwechsel. Für den Fahrer eines 15 Jahre alten Opels sind vielleicht kostengünstige Schweißarbeiten an der Karosserie wichtiger.

Kurzum: Je nach angebotenem Produkt oder angebotener Dienstleistung unterscheiden sich auch Ihre Kunden, die individuell abgeholt werden wollen. Lernen Sie Ihre Zielgruppe deshalb kennen!

Sonderfall Existenzgründer: Wer gehört zu meinen Kunden?

Wer noch vor der Gründung steht, kann nur bedingt auf Erfahrungswerte zurückgreifen – schließlich gibt es in den meisten Fällen noch keine Bestandskunden, deren Wünsche und Bedürfnisse analysiert werden können. In einem solchen Fall bietet es sich an, die Überlegungen vom Produkt oder der Dienstleistung aus zu beginnen.

Sehen Sie sich Ihr Produkt genauer an oder nehmen Sie Ihre Dienstleistung in den Fokus – überlegen Sie danach, wie Ihr perfekter Wunschkunde aussehen könnte. Geben Sie dem fiktiven Kunden einen Namen und mehr Kontur:

  • Welche Hobbys hat er? Womit verbringt er seine Freizeit?
  • Wie sieht seine familiäre Situation aus?
  • Wie alt ist er?
  • Welche finanziellen Mittel stehen ihm zur Verfügung?
  • Sind ihm Werte wichtig, wenn ja: welche?

Solche Fragen helfen, eine sogenannte „Persona“ zu erarbeiten. Unter Umständen ist Ihr Angebot breiter gefächert – dann lassen sich auch mehrere Personas entwickeln.

Beispiel: Sie sind Inhaber eines Fitnessstudios und bieten neben Gesundheitskursen für den Rücken auch Bauch-Beine-Po-Kurse an. Während der Wunschkunde für einen Rückenkurs eher männlich, etwa 50 Jahre alt ist und bereits einen Bandscheibenvorfall hatte, sprechen die Problemzonenkurse wahrscheinlich vornehmlich jüngere, sportlichere Frauen an.

Die Positionierung ausrichten und festigen

Haben Sie Ihre Zielgruppe analysiert oder Ihre Wunschkunden genauer bestimmt, geht es darum, die eigene Positionierung zu festigen oder womöglich neu zu definieren. Das bedeutet: Richten Sie Ihre Strategie neu aus – und gerade hier werden die vier Ps wieder relevant.

Sie bieten High-end-Dienstleistungen an, beispielsweise die individuelle Logo-Erstellung für große Firmen? Dann passen Sie auch Ihre Preise an. Sie möchten das Angebot Ihres Friseursalons verstärkt auf Herrenhaarschnitte ausrichten? Dann könnte gezieltes Marketing – beispielsweise Facebook-Marketing mit der Zielgruppe „Männer“ in Ihrer Stadt – eine Lösung sein, um das eigene Unternehmen als Herrensalon zu positionieren.

Sinnvoll ist es, die Positionierung Ihres Unternehmens genau so zu spezifizieren, dass Sie Ihre Wunschkunden möglichst gezielt ansprechen. Und letztlich ist es wichtig, eine konsistente Strategie zu fahren, anstatt zahlreiche Einzelmaßnahmen durchzuführen – nur so bleibt der Wiedererkennungswert Ihres Unternehmens erhalten und Sie adressieren die Kunden, die Sie auch wirklich zu Ihrem Kundenstamm zählen möchten.

 

Autor_in: Johanna Wirsing

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