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Preisgestaltung: Produktpreise richtig kalkulieren

Urheber: WrightStudio | Adobe Stock

Wenn Sie ein Produkt entwickelt haben, müssen Sie zuerst herausfinden, welcher Preis Ihre Zielgruppe überzeugt und dabei trotzdem kostendeckend ist, bevor Sie es vermarkten können. Mit einer Dienstleistung stehen Sie vor der gleichen Herausforderung, denn Ihr Stundensatz muss marktgerecht sein – das allerdings kann vieles heißen und sich durchaus auch schon mal ändern. Das sind knifflige Aufgaben, aber nicht unlösbar – mit unserer Checkliste haben Sie einen praxistauglichen Ansatz.

    Jede anstehende Preiskalkulation und die grundsätzliche Berechnung von Stundensätzen in einem Artikel abzuhandeln, ergibt spätestens dann einen Sinn, wenn man bedenkt: Immer mehr Selbstständige arbeiten heute eigene Produkte aus, immer mehr Hersteller bieten Dienstleistungen oder ihre Expertise an. Wie sich der perfekte Preis für ein Produkt oder ein dem Markt entsprechender Stundensatz ermitteln lassen, überschneidet sich in vielen Punkten.

    Die Herausforderung der Preispolitik

    Wer Dienste anbietet oder Produkte verkaufen möchte, muss jeden Schritt so kalkulieren, dass der Preis für die Zielgruppe interessant ist. Jedoch auf keinen Fall so niedrig, dass das Ergebnis nicht einmal kostendeckend ist. Bereits in der Businessplanphase sollten Sie sich daher gründlich Gedanken darüber machen, mit welchen Preisen Sie auf den Markt gehen möchten.

    Dabei sollten Sie mindestens auf die folgenden drei Faktoren achten, welche die Grundlagen der Preiskalkulation für Produkte darstellen und auch als Argumente in den Businessplan aufgenommen werden können.

    Checkliste: 3 Grundlagen der Preisgestaltung

    Angemessene Verkaufspreise sind die Grundlage jeder unternehmerischen Aktivität

    Wettbewerbsanalyse

    Was kosten vergleichbare Produkte der Konkurrenz? Wer heute im Internet einkauft, vergleicht in der Regel die zur Verfügung stehenden Angebote.

    • Sind Sie bei etwa gleicher Qualität deutlich teurer, wird niemand kaufen.
    • Sind Sie dagegen sehr preiswert, laufen Sie die Gefahr, dass Ihre Kalkulation kollabiert und Sie Ihr Produkt unter den eigenen Kosten anbieten – das ist ebenfalls nicht tragfähig.

    Schauen Sie sich also um: Vor allem große Shopping-Plattformen wie eBay, Amazon und Google bieten gute Möglichkeiten für Händler, eine akzeptable Preisspanne zu ermitteln. Bei einigen haben Sie auch die Option, mit integrierten Tools zu testen, ob der Preis halbwegs hinhaut – dabei sollten Sie aber immer bedenken, dass Algorithmen von Verkaufsplattformen darauf ausgerichtet sind, möglichst viel Umsatz zu machen. Sie können nicht mitdenken, ob sich das für Sie am Ende dann noch rechnet, denn das können nur Sie selbst ermitteln.

    Sie müssen also zunächst ein Gefühl dafür entwickeln, zu welchem realistischen Preis Ihr Produkt angeboten werden kann. Diese Analyse ist Teil des Businessplans für neue Produkte.

    Zielgruppenanalyse

    Wer soll Ihr Produkt kaufen? Wollen sie das auch und wenn ja, zu welchem Preis? So schade es ist, aber im Freundes- und Verwandtenkreis werden Sie diese Fragen nicht brauchbar beantwortet bekommen, denn Sie brauchen eine realistische Einschätzung für den Produktpreis und nicht wohlmeinendes Feedback zu Ihren Plänen.

    Wenn Sie gut vernetzt sind und viele Leute kennen, die Ihr Anliegen weiterverteilen werden, können Sie eine eigene Umfrage erstellen. Dafür gibt es zahlreiche Tools.

    Oder Sie lagern die Aufgabe an ein Meinungsforschungsinstitut aus. Die Qualität der Ergebnisse hängt in jedem Fall davon ab, wie sorgfältig Sie die Fragen ausarbeiten und wie einladend die Umfrage gestaltet ist: Weder Dutzende von langwierigen Details, die angeklickt werden müssen, noch allzu viele persönliche Daten, die abgefragt werden, sind dabei zielführend. Dafür eignen sich besser Fragestellungen, die erkennen lassen, dass Sie wirklich daran interessiert sind, herauszufinden, wie Ihr Produkt vielen Menschen nutzen kann. Wie viel wären Menschen bereit zu zahlen? Die Hintergrundinfos über die Umfrage und die ermittelte Preisspanne fließen in Ihre Überlegungen und wieder in den Businessplan ein.

    Bedarfsanalyse

    Was kostet es Sie, Ihr Produkt herzustellen? Das ist die Zahl, mit der Sie jetzt gegen die beiden anderen oder den bisher ermittelten Preis jonglieren müssen. Dabei sollten Sie über die einfachen Material- und Fertigungskosten hinaus rechnen:

    • Was ist mit Lagerung, Transport und Versand?
    • Was mit Verwaltung, Buchhaltung, Reklamationsbearbeitung und nicht zuletzt Steuerrücklagen?

    Von Vertriebsmaßnahmen über die Website zum Produkt bis allgemein alles rund ums Marketing, all diese Dinge fließen in Ihre Herstellungskosten mit ein und müssen berücksichtigt werden.

    Aber das ist noch nicht alles: Wenn Sie Erfolg haben und größere Mengen verkaufen können, müssen Sie auch Skonti und Mengenrabatte berücksichtigen. Schreiben Sie sich also alle Ihre laufenden Kosten auf, von Telekommunikationsrechnung bis Büromiete, von Versicherung bis Rücklage. Dann berechnen Sie, was Sie unter aktuellen Bedingungen die Herstellung (und Lagerung) von 50 Produkten kostet, von 500 oder von 50.000. Was wird wie teuer?

    Stellen Sie Ihr Produkt selbst her, müssen Sie berücksichtigen, dass Wachstum Kosten aufwerfen wird, Lagerplatz gefunden, gemietet und versichert werden muss. Lagern Sie die Produktion aus, sollten Sie sich nicht von einem einzigen Hersteller abhängig machen. Zwei oder drei Partnerschaften zu betreiben, wirft dann aber auch wieder Kosten auf, nämlich die für gute Verträge.

    Ihre Lebenshaltungskosten fließen in die Kalkulation ein

    Wenn Sie Ihr unternehmerisches Denken – sprich: Ihre gesamte Zeit – darauf konzentrieren, ein Produkt auf den Markt zu bringen, von dessen Umsätzen Sie irgendwann in absehbarer Zeit leben wollen, fließen Ihre Kosten für Lebenshaltung bzw. Ihr selbst verordnetes Gehalt in Ihre Preiskalkulation ein.

    Das gilt auch für Freelancer und andere Dienstleister. Die erste und wichtigste Lektion, wenn Sie eine Existenzgründung in Angriff nehmen, lautet nämlich: Die Honorare und Stundensätze von freiberuflich oder gewerblich tätigen Selbstständigen sind mit dem Gehalt von Angestellten nicht zu vergleichen und sollten keinesfalls der Orientierung für die Findung der eigenen Preise dienen.

    Die unsichtbaren, aber vorhandenen Kosten

    Sie berechnen einen Stundenlohn oder Tagessatz für die ausgeführte Tätigkeit, aber darin enthalten sind neben der Anwesenheit oder Zeit auch noch:

    • der Aufwand für Ausbildung, Fortbildung, Weiterbildung in einem agilen Markt, Kosten für Fort- und Weiterbildung, von Fachliteratur bis Seminar, Transportmittel und Reisekosten
    • die laufenden Kosten für Geschäftsausstattung, Räumlichkeiten, Krankenversicherung sowie betrieblich notwendige Versicherungen
    • regelmäßige Rücklagen für Steuern und Absicherung und Altersvorsorge
    • die Ausgaben für Hardware, Software, Büromaterialien, Kommunikationsgebühren sowie Rücklagen für Instandhaltung, Wartung und bei Bedarf Neuanschaffung
    • die hohe zeitliche Investition betreffend Akquise, Angebotserstellung, Administration und aller Abläufe von Abrechnung bis Buchhaltung und Steuer
    • die Gebühren für Hosting sowie die Erstellung und Wartung der eigenen Website und anderer Online-Marketingmaßnahmen
    • der Aufwand für Marketingmaßnahmen und Akquise, Ausgaben für die Entwicklung von Logo, CI von Visitenkarten bis Briefpapier hin zum immer aktuellen Angebots-Flyer und deren Druck sowie alle weiteren Werbemaßnahmen vom Newsletter bis zur Pressemitteilung

    Wie hoch Ihr Stundensatz dann letzten Endes ist, kommt auf den Job, die Branche, Ihre Erfahrungen und viele andere Details an. Schließlich hilft es Ihnen nichts, wenn Ihre Kalkulation ergibt, dass Sie 120 Euro in der Stunde verdienen müssen, um Ihre Kosten zu decken und die Konkurrenz arbeitet für durchschnittlich 55 Euro/Stunde. Dann müssen Sie an anderen Stellschrauben drehen, damit Sie Aufträge erhalten bzw. mit dem normalen Satz klarkommen.

    Auch hier heißt es wieder, die Wettbewerbssituation zu prüfen und online auf den Info-Seiten von Branchenverbänden und in Selbstständigen-Foren nach den gängigen Honorarsätzen für Ihre Branche zu forschen. Mit dem Stundensatzrechner von Akademie.de können Sie schnell und einfach checken, wie viel von Ihrem Brutto-Honorar am Ende übrig bleibt.

    Sie sollten auch daran denken, dass ein Stundensatz nicht heißt, dass Freelancer acht Stunden am Tag zu diesem Preis arbeiten. Viele haben dank Verwaltungsaufwand und Marketingbedarf eine Auslastung zwischen 40 und 50 Prozent ihrer Zeit mit dem Job an sich. Auch das ist branchenabhängig und es ist Ihre Aufgabe, nach und nach ein unternehmerisches Gespür dafür zu entwickeln.

    Tagessätze ausrechnen

    Einen Tagessatz zu berechnen, ist ganz einfach, wenn Sie einmal Ihren Stundensatz kennen:

    8 × Stundensatz + Reisekosten + eventuelle Vorbereitung des Termins + Zusatzaufwand, falls welcher entsteht.

    Wie anfangen ohne Referenzen und Erfahrungen?

    Wenn Sie heute noch keine Kunden haben oder noch nicht viele, lockt immer die Option, für ganz wenig Geld zu arbeiten, um die ersten Referenzen zu erhalten.

    Doch Vorsicht: Wer einmal wenig gezahlt hat, wird später nie mehr höhere Preise von Ihnen akzeptieren. Dumping-Preise blockieren Sie aber und senken das Selbstwertgefühl, die Arbeit für ein Taschengeld blockiert außerdem wertvolle Zeit. Vor allem aber spricht es sich herum, wer etwas kann und wenig kostet.

    Statt den Boden zu verbrennen, auf dem Sie sich in Zukunft bewegen, sollten Sie also lieber erste Erfahrungen auf Plattformen für Clickworker sammeln, wo Sie halbwegs anonym und von den Regelungen der Plattform geschützt verschiedene Jobs mit geringeren Einnahmen antesten können, um diese Kenntnisse dann später über Ihre eigene Website, XING und LinkedIn zum regulären Stundensatz anzubieten.

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